Для проведения рекламной кампании крайне важна удачная рекламная идея. Существует несколько методик, способствующих ее нахождению.

Матрица Мэлоуни

В середине прошлого века американский исследователь Дж. Мэлоуни разработал модель генерирования рекламных идей, не утратившую актуальности и по сей день. Как показано в табл., в ней, с одной стороны, классифицируются выгоды, которые покупатели стремятся получить от товара, а с другой — источники этих выгод. В результате получается 12 возможных осей рекламной коммуникации, для каждой из которых рекламисты могут придумать свою тему или идею.

Таблица Поиск рекламного призыва

Типы

потенциально

выгодных

впечатлений

Потенциальные типы выгод

рациональная

сенсорная

социальная

эгоистическая

Впечатление от результатов использования

(1)

(2)

(3)

(4)

Впечатление от использования

(5)

(6)

(7)

(8)

Впечатление от ситуации использования

(9)

(Ю)

(И)

(12)

Как уже говорилось, выбор рекламного обращения (идеи, призыва и текста) осуществляется в рамках позиционирования товара, так как обращение указывает покупателю на основные выгоды товара. Но даже в рамках концепции позиционирования возможны разные сообщения, т. е. создателям рекламы предоставляется свобода действий, позволяющая изменять рекламное обращение при неизменной позиции товара. Постоянство и последовательность рекламных коммуникаций — важный фактор формирования имиджа торговой марки и марочного капитала.