С точки зрения потребителя, товар есть совокупность выгод и что один и тот же товар выполняет множество функций, связанных не только с базовой функцией товара, но и со всей совокупностью объективных и воспринимаемых вторичных полезностей, которыми характеризуется данный продукт. Соответственно цена должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения с точки зрения покупателя.

Сравним две марки часов, обладающих одним и тем же объективным (техническим) качеством. Марка А — престижная, отличается элегантным дизайном, продается исключительно в фирменных часовых магазинах. На часы этой марки предоставляется пятилетняя гарантия, в их рекламе задействованы известные личности из мира спорта и театра. Марка Б малоизвестна, у нее скромный дизайн, продается в обычных универмагах, сопровождается шестимесячной гарантией и рекламируется как надежная. Те и другие часы предоставляют один и тот же основной, или функциональный, сервис (измерение времени), однако, вне всяких сомнений, это разные товары, ценность которых потенциальные покупатели воспринимают совершенно по-разному.

Таким образом, цену в понимании покупателя следует рассматривать как компенсацию за все предоставляемые услуги, а устанавливать — в соответствии с полной ценностью или общей полезностью, как ее понимает покупатель. Из этого можно сделать вывод, что, прежде чем устанавливать цену, необходимо четко позиционировать товар.