Мы отметили, что как приобретаемое количество товара не до конца характеризует получаемое удовлетворение, так и выплачиваемая за товар денежная сумма лишь частично характеризует важность реальных издержек покупателя. В действительности эти издержки включают в себя не только собственно цену, но еще и условия обмена. Под условиями обмена понимаются все конкретные процедуры, предшествующие переходу права собственности, такие как правила оплаты, условия и сроки доставки, послепродажное обслуживание и т. д. В некоторых случаях покупателю приходится нести значительные расходы, связанные со сравнением цен, ведением переговоров и заключением сделки. К примеру, это может произойти, если покупатель находится в удаленном регионе. Точно так же потребитель может столкнуться с высокими издержками перехода. Такая ситуация имеет место, когда заказчик, привыкнув работать с одним поставщиком, решает изменить источник поставок. Основными источниками издержек перехода являются:

• Затраты на изменение готовых изделий в соответствии с характеристиками продукции нового поставщика.

• Изменение привычного образа потребления или использования товара.

• Расходы на переобучение и переориентацию пользователей.

• Инвестиции в приобретение нового оборудования, необходимого для использования новой продукции.

• Психологические издержки, связанные с переменами.

У одних клиентов эти затраты могут быть выше, у других — ниже. В любом случае при возникновении издержек перехода реальная стоимость товара для покупателя намного превышает его денежную цену.

Таким образом, с точки зрения покупателя, понятие цены намного шире денежной суммы, которая обычно указывается в прейскурантах. Оно включает в себя все предоставляемые товаром выгоды и все денежные и неденежные затраты, которые несет покупатель. Следовательно, при оценке чувствительности к цене необходимо учитывать не только номинальную цену товара, но и все эти выгоды и затраты. Если исходить из позиции потребителя, то цену можно переопределить следующим образом:

Цена = Общая сумма затрат покупателя (денежных и неденежных) / Общая сумма выгод товара (материальных и нематериальных).

Чтобы проиллюстрировать, насколько сложным является понятие цены с точки зрения потребителя, приведем семь разных способов изменения вышеуказанного коэффициента:

1. Изменение денежной суммы, выплачиваемой покупателем.

2. Изменение количества товара или услуги, предоставляемых продавцом.

3. Изменение качества предоставляемого товара или услуги.

4. Изменение скидок и наценок, применяемых при разном объеме покупки.

5. Изменение времени и места перехода права собственности.

6. Изменение места и времени платежа.

7. Изменение формы оплаты.