Постоянное рекламное давление направлено на устранение эффекта забывания, стимулирование повторных покупок, противодействие рекламным усилиям конкурентов и т. д. Напротив, прерывистая (пульсирующая) реклама направлена на оптимизацию обучения потребителей или подкрепление их знаний, «растягивание» бюджетов в соответствии с периодами потребления.

Проблема заключается в том, как спланировать выход рекламы. Однозначного решения дилеммы постоянства-прерывистости не существует. Необходимо принимать во внимание природу товара, частоту его покупок, сезонность спроса, стратегии конкурентов, забывание рекламы с течением времени. Дополнительную сложность создает тот факт, что «срок службы» сообщения, период его существования зависит от его коммуникационного качества.