До сих пор очень многие фирмы приравнивают рекламу к маркетингу и подходят к маркетингу как к рекламированию товара. На самом деле реклама служит всего-навсего дополнением к стратегическому маркетингу, хотя порой это дополнение оказывается незаменимым. В идеале для обеспечения эффективности рекламы необходимо наличие ряда предпосылок:

• Реклама — один из элементов маркетинга-микс, и ее функцию нельзя отделять от функций остальных маркетинговых инструментов. Общее правило таково: реклама эффективна только в том случае, когда присутствуют остальные маркетинговые факторы, т. е. когда дифференцированный и четко позиционированный товар продается по конкурентоспособной цене через правильно построенную сбытовую сеть.

• Реклама оказывается полезной для потребителя главным образом тогда, когда речь идет о сложных товарах, обладающих внутренними качествами, которые невозможно наблюдать. В случае с товарами опыта (такими, как продукты питания или шампуни) и товарами доверия (моторное масло, медицинские услуги) потребителям действительно есть что почерпнуть из правдивой рекламы.

• Эффективная реклама раскрывает отличительную характеристику торговой марки, тем самым четко позиционируя ее в сознании потребителей как отличную от марок-конкурентов. Отличительные характеристики могут быть обещаны брендом, но такими лее характеристиками становятся его индивидуальность, внешний образ или символическая ценность.

• Реклама особенно эффективна на рынках или сегментах с расширяемый первичным спросом. В этой ситуации реклама призвана стимулировать потребность в товарной категории в целом. На нерасширяемых рынках главной функцией рекламы становится стимулирование избирательного спроса и создание коммуникационных эффектов на уровне торговой марки.

• Базовый рынок должен быть достаточно велик, чтобы абсорбировать стоимость рекламной кампании, а фирма должна располагать достаточными финансовыми ресурсами, чтобы достичь пороговых уровней функции реакции на рекламу.

Таким образом, рекламные коммуникации служат дополнением к стратегической маркетинговой программе. Позиционирование товара в рекламе должно соответствовать избранной для него маркетинговой позиции и исходить из особенностей стратегического мышления, без которого реклама не может быть эффективной.