Во многих рыночных ситуациях взаимозависимость конкурентов высока и существует некая «рыночная цена», являющаяся ориентиром для всех. Обычно это происходит при недифференцированной олигополии, когда совокупный спрос уже не расширяется, а предложения существующих конкурентов почти не дифференцированы. Данный тип конкурентной структуры преобладает на стадии зрелости жизненных циклов товаров.

На таких рынках фирма имеет возможность устанавливать цену в соответствии с ценами конкурентов и ценой лидера отрасли. Она может зафиксировать цену на более высоком уровне и пойти на риск лишиться части доли рынка. И наоборот, цена может быть установлена ниже рыночного уровня — тогда фирма будет рассчитывать на конкурентное преимущество, которое она не может приобрести за счет других источников, но рискует развязать ценовую войну. Следовательно, проблема заключается в определении относительной цены. Конечный результат той и другой стратегии во многом зависит от реакции конкурентов.

Необходимо анализировать конкуренцию при принятии решений о ценообразовании, чтобы оценить способности конкурентов к действию и противодействию. В частности, есть смысл оценить эластичность реакции наиболее опасного конкурента(ов) в случае повышения или понижения цен.

При росте и снижении цен направление и интенсивность реакций конкурентов оказываются разными. Как показано на рис., фирма имеет дело с ломаной кривой спроса. Из-за различных реакций конкурентов эластичность спроса при изменении цены как увеличивается, так и уменьшается по сравнению с рыночной ценой. Некоторые условия благоприятствуют снижению цен, некоторые — их росту. Фирма должна установить, какие именно условия складываются на рынке.

Рис. Ломаная кривая спроса