Аналогичные результаты можно получить и при помощи декомпозиционного подхода, или метода совместного. Для того чтобы понять, каким образом он применяется, проведем исследование рынка сигарет и возьмем выборку из 200 индивидов, которая позволит провести сравнение чувствительности к ценам четырех марок: «Marlboro», «Barclay», «Camel» и «Gauloises Blondes». Остановимся на результатах, полученных от двух респондентов (зарегистрированных под номерами 17 и 86).

Вставка . Расчет максимальной приемлемой цены

1. Описание товара

• Химический состав, применяемый вместе с обычными средствами смягчения воды.

2. Назначение товара

• Рассеивание средств смягчения воды, что позволяет продлить срок их службы.

• Уменьшение образования ржавчины в бойлерных системах.

3. Выгоды товара

• Основная выгода: снижение объема смягчающих воду средств на 35%.

• Предотвращение образования ржавчины.

• Сокращение времени и усилий, затрачиваемых на восстановление смягчителей.

4. Затраты (помимо цены)

• Установка дозатора и резервуара на заводе.

• Профессиональная установка и техническое обслуживание.

• Опасность поломки.

• Малоизвестность поставщика.

• Уникальная модификация.

5. Компромиссный выбор в отношении затрат и выгод

• Средний объем потребления: 40 тыс. галлонов смягчителя в год.

• Стоимость галлона: 50 центов.

• Средняя экономия: 14 тыс. галлонов (35%), или $7 тыс.

• Объем «Aqua-Pur»: в пропорции 1 : 7, или 3715 галлонов (26 000/7).

• Стоимость установки: $450, или $90 в год в течение 5 лет.

• Стоимость обслуживания: $320 в год.

• Итого максимальная допустимая цена: $7000 - ($90 + $320) = $6590.

• Максимально допустимая цена единицы продукции: $6590 / 3715 галлонов = $1,77 за i аллон.

• Цена прямого конкурента: $1,36.

Отметим, что ценовая чувствительность двух рассмотренных респондентов существенно различается. Теперь предположим, что мы получили схожую информацию по всей репрезентативной выборке из 200 покупателей. Можно рассчитать среднюю ценовую эластичность как для всей выборки, так и для подгрупп покупателей с высокой и низкой чувствительностью к цене.

Полученные коэффициенты эластичности характеризуют чувствительность к ценам не с точки зрения количества, а с точки зрения полезности. Такой подход менее конкретен, однако он позволяет сравнивать относительную чувствительность разных покупателей к цене и определять наилучший ценовой уровень.