При создании маркетинговой программы компания должна учитывать четыре характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и недолговечность, Эти характеристики наглядно представлены на рис. и будут подробно рассмотрены ниже.

Неосязаемость услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что их нельзя увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

Неосязаемость услуги (service intangibility) означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Человек, решивший сделать косметическую операцию, не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения. Чтобы хоть как-то представить себе того кота в мешке, которого они покупают, покупатели ищут “сигналы” качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть.

Рис. Четыре характерные особенности услуг

Таким образом, целью производителя услуги является повышение осязаемости услуги в той или иной степени. Если поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), то поставщики услуг пытаются сделать последние более осязаемыми. Один из аналитиков называет это управлением свидетельствами, в ходе которого организация, оказывающая услугу, предоставляет своим клиентам надлежащим образом организованные и честные свидетельства своих возможностей. Клиника Mayo Clinic практикует эффективное управление свидетельствами.

Когда речь идет о больницах, так называемому “среднему пациенту” трудно судить о качестве “продукта”, производимого больницей. Вы не можете пощупать этот “продукт” пальцами, вы не можете вернуть этот “продукт” больнице, если он не понравится вам, вы не можете понять его, не имея специального медицинского образования. Поэтому, когда мы выбираем, в какое из медицинских учреждений обратиться за помощью, большинство из нас, сами того не сознавая, становится детективами, отыскивая свидетельства компетентности, заботливого отношения к пациентам и порядочности персонала больницы. Клиника Мауо Clinic не оставляет процесс поиска таких свидетельств на волю случая. Умело управляя целой совокупностью визуальных и эмоциональных подсказок, Мауо Clinic предоставляет своим пациентам и членам их семей конкретные свидетельства своих достоинств и ценностей. Например, обслуживающий персонал в этой клинике обучен действовать таким образом, чтобы эти действия четко сигнализировали о первоочередной ориентации Mayo Clinic на удовлетворение потребностей своих клиентов. “Мой лечащий врач звонит мне домой, чтобы узнать, как я чувствую себя, — восхищается один из пациентов. — Она назначает мне курс лечения, отвечающий моему образу жизни и распорядку дня”. Медицинское оборудование, установленное в Mayo Clinic, также посылает пациентам соответствующие сигналы. Все в этой клинике продумано до мельчайших деталей и призвано снизить стресс, испытываемый пациентом, вызвать у него чувство защищенности и другие положительные эмоции, продемонстрировать ему заботу и уважение, сигнализировать ему о компетентности персонала клиники, продемонстрировать радушное отношение к членам семьи пациента и не дать пациенту заблудиться в коридорах клиники. Каков же результат подобного отношения Mayo Clinic к своим пациентам? Исключительно положительные отзывы пациентов о Mayo Clinic и повышение лояльности клиентов, которые позволили этой клинике сформировать едва ли не самый сильный бренд в отрасли здравоохранения — при минимуме рекламы.

Неотделимость услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что они одновременно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.

Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем происходит это одновременно. Неотделимость услуг (service inseparability) означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя рассматривается как особый аспект маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя.

Непостоянство услуги. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество очень сильно изменяется в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства услуги (service variability). Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, одни гостиницы, скажем, Marriott, имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. Однако в одной гостинице Marriott работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим гостиницы Marriott, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем.

Недолговечность услуги. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить для последующей продажи или использования.

Недолговечность услуги (service perishability) означает, что услугу нельзя хранить для последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают плату за пропущенный пациентом визит, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчив. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве из-за повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это понадобилось бы, будь пассажиропоток постоянным в течение всего дня. Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий устранения несоответствий между спросом и предложением, например установление низких цен на проживание в гостиницах в курортных городах в “мертвый” сезон. А рестораны могут нанимать временных работников для работы в часы пик.