Любая коммуникация представляет собой обмен сигналами между отправителем и получателем, а также использование системы кодирования и декодирования, благодаря которым создаются и интерпретируются сообщения. На рис. представлены девять элементов процесса коммуникации:

• Отправитель: сторона, посылающее сообщение другой стороне.

• Кодирование: процесс трансформации сообщения в образы, язык, знаки, символы и т. д.

• Сообщение: информация или заявление, которое отправитель намеревается донести до получателя.

Рис.  Процесс коммуникации

• Медиа: коммуникационный канал, через который сообщение передается от отправителя к получателю.

• Декодирование: процесс, в ходе которого получатель придает смысл переданным символам.

• Получатель: целевая аудитория.

• Ответная реакция: совокупность реакций получателя после ознакомления с сообщением.

• Обратная связь: часть реакции целевой аудитории, передаваемая получателем отправителю.

• Помехи: искажения, возникающие в процессе коммуникации.

Рисунок показывает, каким образом взаимосвязаны между собой эти девять факторов. Он же позволяет определить условия эффективной коммуникации. Таких условий четыре:

• Цели коммуникации. Отправители должны знать, какие аудитории они хотят охватить и какой тип реакции получить. Это предполагает выбор целевой аудитории и постановку конкретных целей коммуникации. Как правило, этим занимаются специалисты по стратегическому маркетингу.

• Создание сообщения. Создатели коммуникационных сообщений должны обладать навыками кодирования информации, равно как и понимать, каким образом сообщения декодируются представителями целевой аудитории. Это предполагает продуманную разработку рекламных обращений и обеспечение (путем проверки) надлежащей их обработки целевой группой для создания желаемого коммуникационного эффекта.

• Медиа-планирование. Данное условие может иметь два варианта выполнения. Во-первых, это выбор средств информации, т. е. решение вопроса, «каким образом» охватить целевую аудиторию наиболее эффективно, во-вторых, это составление графика коммуникаций, т. е. решение относительно того, «как часто» необходимо контактировать с целевой аудиторией для достижения поставленной цели коммуникации.

Последние две задачи обычно выполняют рекламные агентства и/или агентства, специализирующиеся на медиа-планировании.

• Эффективность коммуникации. Рекламодатель должен изучить реакцию аудитории на свое сообщение и определить, в какой мере достигнуты цели коммуникации. Это еще одна задача маркетинг-менеджмента.

Применение концепции маркетинга к рекламе позволяет сделать вывод, что сообщения должны быть связаны с опытом и впечатлениями покупателей, т. е. быть «написанными» на понятном им языке. Указанные четыре условия эффективной коммуникации обусловливают разнообразные решения, принимаемые в рамках любой программы маркетинговых коммуникаций.