Компания Procter & Gamble является одним из крупнейших в мире производителей потребительских товаров. Около 99% американских семей пользуются по меньшей мере одним из 300 брендов Procter & Gamble, а типичная американская семья регулярно покупает и использует от одной до двух дюжин брендов Procter & Gamble.

Компания Procter & Gamble представлена на рынке США шестью марками стиральных средств (Tide, Cheer, Gain, Era, Dreft и Ivory Snow). Помимо разнообразных стиральных средств, Procter & Gamble продает шесть марок туалетного мыла (Zest, Ivory, Safeguard, Camay, Oil of Olay и Old Spice); шесть шампуней (Prell, Head & Shoulders, Ivory, Pert, Pantene и Vidal Sassoon); четыре марки средств для мытья посуды (Joy, Ivory, Dawn и Liquid Cascade), зубную пасту (Crest, Gleam, Complete и Denquel), кофе (Folger's, High Point, Butternut и Maryland Club), три марки средства для мытья полов (Spic & Span, Тор Job и Mr. Clean) и туалетную бумагу (Charmin, White Cloud, Banner и Summit); два вида дезодорантов (Secret и Syre); масло для приготовления пищи (Crisco и Puritan), средства для смягчения тканей (Downy и Bouce) и подгузники (Pampers и Luvs). Более того, многие из перечисленных торговых марок предлагаются в нескольких разновидностях и в разнообразной расфасовке (например, вы можете купить большую или маленькую упаковку стирального средства Tide в виде порошка или жидкости любого из трех типов — обычный, ароматизированный и с эффектом отбеливания). Весь спектр продукции, выпускаемой компанией, подробно описан на ее сайте: www.pg.com.

Перечисленные товарные марки компании Procter & Gamble конкурируют между собой на одних и тех же полках универсамов. Возникает вопрос: почему компания Procter & Gamble вместо того, чтобы сконцентрировать свои ресурсы на выпуске какой-то одной лидирующей марки, представляет на выбор несколько торговых марок, относящихся к одной категории? Ответ заключается в том, что разные потребители желают, чтобы приобретаемый товар обладал некоторым отличным от других набором полезных качеств. Возьмем, к примеру, стиральные средства. Понятно, что их используют для того, чтобы получить в итоге чистую одежду, белье и т.д. Но потребители хотят также, чтобы стиральное средство обладало и другими качествами, такими как экономичность, отбеливающий и смягчающий эффекты, приятный запах и пенистость, было сильнодействующим или, напротив, мягким. Говоря точнее, мы хотим, чтобы стиральное средство обладало одновременно только некоторыми из перечисленных качеств, однако каждое из них обладает для нас определенным приоритетом. Для одних самыми важными будут очищающее и отбеливающее свойства; для других — смягчающий эффект; третьи хотели бы получить мягкое стиральное средство с запахом свежести. Таким образом, мы имеем группы — или сегменты — покупателей стиральных средств. Потенциальным потребителям, составляющим каждый такой сегмент, требуется специфическое сочетание полезных качеств.

Компания Procter & Gamble выделила как минимум шесть наиболее значительных сегментов рынка стиральных средств наряду с весьма большим количеством подсегментов и разработала марки товаров, отвечающие специфическим требованиям каждого из этих сегментов. Эти шесть торговых марок Procter & Gamble предназначены для удовлетворения потребностей различных сегментов рынка.

1. Tide — "помогает сохранить ваши вещи новыми очень долго". Это универсальное стиральное средство для всей семьи, предназначенное для стирки сильно загрязненных вещей. "Чистота — чисто-Tide". Tide с отбеливающим эффектом — "такой сильный, что отбеливает до самых волокон".

2. Cheer с системой Triple Color Guard "отлично стирает и сохраняет цвет. Поэтому одежда вашей семьи всегда будет чистой и яркой и будет выглядеть совсем как новая". Cheer Free — "прошел дерматологическое тестирование... не содержит каких-либо раздражающих ароматизаторов или красителей".

3. Gain — оригинальное стиральное средство компании Procter & Gamble с биодобавками; рекламируется как стиральное средство, придающее вашему белью чистоту и запах свежести —"освежает, как солнечные лучи".

4. Era — "стиральное средство плюс пятновыводитель". "Удаляет самые трудновыводимые пятна".

5. Ivory Snow — это "чистота на 99,44%". Это "мягкое, нежное средство для стирки пеленок и детского белья" клинически подтверждено его мягкое воздействие на кожу.

6. Dreft также специально предназначен для стирки пеленок и детского белья, обеспечивает"чистоту, которой можно доверять" не раздражает нежную кожу ребенка.

В каждом сегменте компания Procter & Gamble выделила еще более узкие ниши. Например, теперь можно купить как обычный Tide (порошок или жидкий), так и одну из следующих его модификаций.

? Tide with Bleach (с отбеливателем), который помогает "белое сохранить белым, а цветное — ярким" и "убивает 99,9% бактерий".

? Tide Clean Rinse (ополаскиватель) "не только уничтожает грязь, но и предотвращает ее накапливание".

? Tide Mountain Spring (горный родник) позволяет "внести свежий чистый аромат природы в вашу квартиру — дыхание гор и запах диких цветов".

? Tide High Efficiently (высокоэффективный) "создан для высокоэффективных стиральных машин" мало пенится.

• Tide Free (дающий свободу) "уничтожает любую грязь, не оставляя следов и запаха".

Сегментируя рынок и имея в своем распоряжении целый ряд марок стиральных средств, компания Procter & Gamble в состоянии обеспечить предложения, привлекательные для потребителей всех основных групп предпочтений. Сочетание всех торговых марок позволяет Procter & Gamble удерживать 57% американского рынка моющих средств, которые в денежном выражении составляют примерно 4,3 млрд. долл., что в 2,5 раза больше, чем у ее основного соперника, компании Unilever, и намного больше, чем можно было бы добиться, имея в распоряжении только одну-единственную марку.