Общие расходы на коммуникации подсчитать трудно по причине фрагментарности имеющейся информации. Кроме того, в данной сфере встречаются величины совершенно разных порядков. И все же принято считать, что на личные коммуникации, т. е. на коммуникации с участием торгового персонала, тратится намного больше средств, чем на рекламу. Кроме того, на индустриальных рынках личные коммуникации занимают более видное место, чем на рынках потребительских товаров.

Данные из табл. позволяют оценить относительную величину расходов на рекламу в восьми европейских странах, а также сравнить относительный вес необычайно больших и малых рекламных бюджетов. Анализ этих данных позволяет сделать следующие выводы:

• 60% всех затрат на рекламу составляют коммуникационные бюджеты ниже средней величины.

• Наиболее важный способ продвижения — прямой маркетинг (20,6%). За ним следуют реклама в печатных изданиях (19,2%), стимулирование сбыта (18,1%) и телевизионная реклама (15,3%).

• Наибольшие темпы роста наблюдаются в прямом маркетинге (после рекламы в кинотеатрах, составляющей минимальную часть всех затрат на коммуникации).

• В течение последних лет общая величина расходов на рекламу увеличивается в среднем на 5% в год.

В таблице приведены агрегированные данные по восьми странам Европы. Те же сведения с разбивкой по странам можно найти в монографии.

Затраты на личную продажу продолжают увеличиваться главным образом на рынках товаров производственного назначения. В то же время стоимость одного рекламного контакта неуклонно снижается: избирательность средств информации становится все выше.

Опрос представителей компаний, входящих и список «Fortune 1000», показал: если в 1970 г. средняя стоимость личного контакта с потенциальным покупателем равнялась $100, то в 1995 г. она превысила $500, т. е. за 15 лет выросла в пять раз. Другое исследование показало, что для заключения сделки с существующим покупателем требуются три личных контакта, с новым клиентом — семь. Эти данные по стоимости личных контактов следует сравнивать с затратами на один рекламный контакт. Так, в 1987 г. стоимость одного контакта в форме журнального рекламного объявления оценивалась в 17 центов.

Таблица Расходы на маркетинговые коммуникации в Европе (Германия, Великобритания, Франция, Италия, Испания, Нидерланды, Бельгия, Швейцария)

 

1996 г.

1997 г.

1997/1996 гг.

$ млн

процент

$ млн

процент

процент

Печатные

издания

25355

19,5

26324

19,2

3,8

Ежедневные

издания

10070

7,7

10463

7,6

3,9

Бесплатная

пресса

3584

2,8

3679

2,7

2,6

Журналы

7423

5,7

7756

5,7

4,5

Профессиональные издания

4277

3.3

4426

3,2

3,5

Телевидение

19556

15,0

20941

15,3

7.1

Радио

3029

2,3

3191

2,3

5,3

Постеры

3558

2,7

3782

2,8

6,3

Кинотеатры

503

0,4

555

0,4

10,2

Итого реклама в СМИ

52001

40,0

54792

40,0

5,4

Прямой

маркетинг

26063

20,1

28219

20,6

8,3

Телефонные

справочники

5014

3,9

5212

3.8

3,9

Стимулирование сбыта

23698

18,2

24839

18,1

4,8

Спонсорство

4805

3,7

4975

3,6

3,5

Выставки

11422

8,8

11831

8,6

3,6

Прочее

7548

5,8

7824

5,7

3,7

Итого прочие виды коммуникации

77950

60,0

82282

60,0

5,6

Интернет

5

 

33

Не указано

Не указано

Итого

129956

100.0

137108

100,0

5,5

Сопоставление затраты на разные вилы коммуникации привело к общей переоценке относительной роли рекламы и личной продажи в свете появления новых коммуникационных каналов, таких как онлайновые коммуникации. В табл. приведены данные о расходах на содержание торгового персонала на некоторых индустриальных рынках США.

Таблица Расходы на содержание торгового персонала

Отрасль

промышленности

Расходы на торговый персонал в процентах от товарооборота

Отрасль

промышленности

Расходы на торговый персонал в процентах от товарооборота

Сельское хозяйство

13,8

Инструменты

9,3

Организация досуга

2,3

Металлорежущие

станки

3,9

Химия

14,3

Производство

тканей

6,8

Средства

коммуникации

9,0

Офисная техника

3,3

Строительство

6,8

Бумажная

продукция

1,5

Электронные

компоненты

19,0

Металлургия

4,1

Электроника

21,0

Печать/издательское

дело

10,8

Металлические

изделия

2,7

Резина/пластмассы

7,7

Продовольственные

товары

3,4

Оптовая торговля

7,4

Средняя величина

6,2

 

 

Из таблицы видно, что в деловом маркетинге, как и следовало ожидать, доля расходов на торговый персонал выше, чем в маркетинге товаров широкого потребления.