Расширение границ использования торговой марки. Использование успешной торговой марки для выпуска нового или измененного товара в новой категории.

Расширение границ использования торговой марки (brand extension) представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Fruit of the Loom воспользовалась своим широко известным именем для выпуска новых линий носков, модного мужского и женского белья, украшений. Honda использует название компании для таких разных товаров, как автомобили, мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки, моторные лодки и снегоходы. Это даже позволило концерну заявить в рекламе, что он может “уместить шесть разных товаров Honda в гараже, рассчитанном на два автомобиля”.

Стратегия расширения границ использования марки облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, обеспечивая товару немедленное признание и более быстрое принятие покупателями. Таким образом снижаются расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой. В то же время эта стратегия сопряжена с определенным риском; случаи чрезмерного расширения границ использования марки (например, чулки Bic, корм для собак Heinz или суп Cadbury, жевательная резинка Life Savers и стиральные порошки Clorox) практически канули в Лету. В каждом из этих примеров расширение границ использования марки не соответствовало новому товару, несмотря даже на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Торговая марка может утратить свое особое положение в сознании покупателя. Например, когда компания — производитель готовой одежды The Gap увидела, что конкурирующие компании предлагают менее состоятельным потребителям одежду, скопированную с ее моделей по более низким ценам, она стала продавать в магазинах Gap Warehouse модели несколько худшего качества, но по более низким ценам. Это нанесло непоправимый ущерб ее имиджу в глазах прежних поклонников. Для того чтобы исправить ситуацию, компании пришлось открыть для этих моделей новую сеть магазинов Old Navy Clothing, которая теперь весьма процветает.

Перенос существующей торговой марки на новые категории товаров требует большой осторожности. Неудачное перенесение торговой марки на новые товары может негативно отразиться на отношении потребителей к остальным товарам, продающимся под этой же маркой. Более того, иногда название торговой марки не подходит новым товарам — можете ли вы себе представить молоко, продающееся под маркой Texaco, а зеленый горошек — Mercedes. Торговой марке грозит потеря позиции в сознании потребителей в случае чрезмерного использования. Следовательно, компании, которые хотят использовать известную торговую марку для новых товаров, должны предварительно исследовать, насколько хорошо она будет сочетаться с ними.