Принято считать, что коммерческие переговоры и методы продажи — это одно и то же. На самом деле это две совершенно разные процедуры.

Продажа — это убеждение кого-либо (покупателя) в том, что предлагаемый товар или услуга наилучшим образом отвечает его потребностям; ведение переговоров — это совместный анализ ситуации, цель которого — прийти к взаимно выгодному соглашению. Это возможно лишь при условии существования некоего общего интереса, несмотря на очевидную разницу приоритетов и наличие у сторон индивидуальных ограничений.

Методы продажи, безусловно, наиболее эффективны при заключении сделки и нередко ассоциируются с различными агрессивными подходами, точнее, с навязыванием товара или манипулированием потребителем. Подобные методы были популярны в операционном маркетинге 1960-х гг., когда в фирмах доминировала ориентация на продажи. За последние десять лет под влиянием изменений в поведении потребителей и в конкурентной среде, о которых мы неоднократно рассказывали, подобные подходы к сбыту практически перестали применяться.

Между разовой транзакцией и маркетингом отношений существует множество различий. Транзакционный маркетинг сконцентрирован на дискретных, индивидуальных актах купли-продажи. С совершением сделки отношения прекращаются. Маркетинг отношений ориентирован на прочные и длительные связи. Его главным приоритетом является сохранение и увеличение клиентуры, чтобы складывающиеся отношения были взаимовыгодными. Данный подход предполагает наличие некой потенциальной общей выгоды, в то время как транзакционный маркетинг основан на модели противоречивых потребностей: покупателю нужна выгодная цена, продавцу — высокая прибыль.

Торговцы, до сих пор ориентирующиеся на разовые сделки, порой сами загоняют себя в тупик. Например, нью-йоркские торговцы радиоэлектроникой нередко конфликтуют с властями из-за рекламы, в которой они указывают нереально низкие цены. Главное для них — заманить потребителя в магазин, а там уж с помощью нехитрой тактики его убедят совершить покупку. Эти радиоэлектронные магазинчики до сих пор существуют только благодаря стабильному притоку туристов. Количество повторных покупок у них практически равняется нулю. Они стремятся не к длительным взаимоотношениям с покупателями, а к непрерывному потоку однократных покупок. Другие розничные торговцы, для которых вероятность повторных покупок выше, применяя такой подход, долго не продержались бы.

Существуют другие отличия между маркетингом отношений и маркетингом транзакций. Если в последнем случае едва ли не единственным приоритетом является цена, то в первом в центре внимания находятся неэкономические выгоды: сервис, срок доставки, гарантия непрерывных поставок.

Укажем несколько причин, по которым традиционная торговля должна развиваться в сторону маркетинга отношений:

1. В традиционной торговле (основанной на систематическом применении соответствующей техники продажи) редко признается, что сбыт — это прежде всего коммуникация, взаимная постановка вопросов и получение ответов, а не одностороннее манипулирование.

2. Методы традиционной торговли сегодня считаются менее эффективными и часто наталкиваются на сопротивление и скептицизм информированных потребителей (что отчасти объясняется движением в защиту прав последних). Дело в том, что решение о покупке в большей степени зависит от сложных механизмов социального влияния и в меньшей — от примитивных психологических механизмов.

3. В-третьих, традиционная торговля не учитывает, что практика маркетинга отношений, т. е. помощь потребителю в решении стоящей перед ним проблемы, стала основным принципом ориентированной на рынок стратегии, в которой продажа рассматривается как решение проблемы потребителя, а не просто как сбыт произведенной продукции.