Формула позиционирования

Заявление, в котором формулируется позиционирование компании или бренда; оно имеет примерно такую форму: Для (целевой сегмент или потребность) наш (бренд) представляет собой (концепция), которая (суть отличия).

Позиционирование компании или бренда должно быть выражено в так называемой формуле позиционирования (positioning statement). Формула позиционирования должна быть представлена в следующей форме: Для (целевой сегмент или потребность) наш (бренд) представляет собой (концепция), которая (суть отличия). Например: “Для занятых, мобильных профессионалов, которые всегда должны оставаться на связи, BlackBerry представляет собой беспроводное устройство связи, которое позволит вам, находясь в пути, поддерживать связь с данными, людьми и ресурсами легче и надежнее, чем это допускают другие, конкурирующие технологии”. Иногда формула позиционирования имеет более детальный характер.

Для молодых и активных потребителей безалкогольных напитков, у которых остается мало времени для сна, Mountain Dew представляет собой безалкогольный напиток, который придаст вам больше энергии, чем любой другой бренд, поскольку он содержит самый высокий уровень кофеина. Потребляя напиток Mountain Dew, вы всегда будете оставаться начеку и продолжать продуктивно действовать, даже когда у вас нет возможности выспаться.

Обратите внимание, что в этой формуле позиционирования сначала указывается принадлежность данного продукта к определенной категории (Mountain Dew представляет собой безалкогольный напиток), а затем указывается на сущность его отличия от других товаров той же категории (содержит самый высокий уровень кофеина). Помещение бренда в определенную категорию предполагает его сходство с другими продуктами, относящимися к той же категории. Однако далее подчеркивается сущность отличия этого бренда от других представителей той же категории. В этом отличии заключается превосходство данного бренда над другими представителями той же категории.

Иногда маркетологи, прежде чем указать сущность отличия своего бренда, помещают этот бренд в совершенно неожиданную категорию. DiGiorno представляет собой замороженную пиццу, корка которой подрастает при подогреве пиццы. Но вместо того чтобы помещать свой продукт в категорию замороженной пиццы, маркетологи позиционировали его в категории пиццы, готовой к употреблению. В их рекламном ролике изображаются гости, приглашенные на вечеринку, которые спрашивают у хозяина дома, какая фирма доставляет ему на дом эту замечательную пиццу. На это хозяин отвечает: “Такую пиццу вам не доставит на дом ни одна фирма. Это пицца DiGiorno, которую я купил вчера в магазине полуфабрикатов!” Такая реклама подчеркивает свежий и замечательный вкус пиццы DiGiorno, ничуть неуступающий вкусовым качествам свежеприготовленной пиццы, указывая в то же время на возможность заблаговременного ее приобретения по более низкой цене.