Предпосылкой, определяющей эффективность любой коммуникации, является потребность. Любой товар удовлетворяет потребность в своей товарной категории. Реклама может стимулировать осознание этой потребности потребителями. Таким образом, реклама способствует развитию общего спроса на рынке. Возможны три разные ситуации:

• Потребность в категории существует и четко осознается потенциальными покупателями. В этом случае указывать в рекламе на основное предназначение товара (так называемая реклама типа товара) бессмысленно. Такая ситуация характерна для многих товаров с низкой вовлеченностью, приобретаемых достаточно часто (ежедневно).

• Потребность в категории ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают. Тогда реклама типа товара должна напомнить потенциальному покупателю

о воспринятой ранее потребности. В данном случае речь идет о редко покупаемых или редко используемых товарах, таких как обезболивающие лекарственные препараты.

• Потребность в категории в целевой группе потенциальных пользователей слаба или не существует. В этом случае реклама типа товара призвана сообщить о выгодах товарной категории. Характерный пример — реклама использования презервативов для предотвращения распространения СПИДа. Рекламирование товарной категории должно быть целью сообщения о всех новых товарах, а в особенности — принципиально новых.

В рекламе типа товара основной упор делается на базовой функции продвигаемого объекта и/или его выгодах. Коммуникационные сообщения подобного рода оказываются выгодными не для одного рекламодателя, а для всех конкурирующих на рынке фирм.