Выбирая тот или иной вариант развития торговой марки, компания может использовать четыре возможности. В частности, она может расширить семейство марки (существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются за счет новых форм, размеров или вкусовых качеств), расширить границы использования марки (существующие названия марок распространяются на новые категории товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми марками) или новые марки, т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров.

Рис. Четыре марочные стратегии Расширение семейства марки

Расширение семейства марки. Применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара определенной категории, например новые вкусовые качества, форма, цвет, дополнительные ингредиенты или измененные размеры упаковки.

Расширение семейства марки (line extension) происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки, например придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, изменяет состав или форму упаковки. Так, компания Dannon недавно несколько расширила семейство йогуртов, представив семь новых вкусов йогурта, нежирный йогурт и йогурт в упаковке более экономичного размера. Деятельность большинства компаний при внедрении новых товаров в подавляющем большинстве случаев сводится именно к расширению семейства марки.

Компания может расширить семейство марки в силу любой из перечисленных ниже причин; например, она захочет воспользоваться стремлением покупателей к разнообразию товаров. Побудительным мотивом для предложения дополнительных товаров послужит как избыток производственных мощностей, так и желание компании достойно ответить на успешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Некоторые компании предлагают расширения семейства марки просто для того, чтобы занять больше места на полках магазинов. Но при этом следует учесть, что расширение семейства марки чревато и некоторым риском. Великолепно зарекомендовавшая себя торговая марка может потерять свое особое значение.

В прошлом покупатели, которые спрашивали Coca-Cola, получали простую бутылку классического напитка. Сегодня, когда в продаже имеется более 16 разновидностей Соке, продавцу приходится спрашивать: “Вам какую: Classic или Cherry Coke? Обычную или диетическую? С кофеином или без? В бутылке или банке?” Однако маловероятно, что многие из потребителей смогут по достоинству оценить это разнообразие. Напротив, столь широкий ассортимент напитков Coca-Cola вполне может вызвать явление, которое один из экспертов называет “растерянностью потребителя перед чрезмерным изобилием”. Один из любителей Соке восклицает: “Интересно, сколько еще вариантов «диетической Колы» они намерены предложить нам в будущем!”

Еще один элемент риска заключается в том, что расширение семейства во многих случаях не обеспечивает тот уровень продаж, который покрыл бы расходы на разработку и продвижение новых товаров. Лучше всего прибегать к расширению семейства марки тогда, когда это позволяет уменьшить продажи конкурирующих марок, а не тогда, когда новые марки станут “паразитировать” на других товарах компании.