Рекламная кампания может быть эффективной только в том случае, когда ее разработка и календарное планирование проводятся в рамках четко сформулированной маркетинговой стратегии и при этом существует продуманная коммуникационная политика. В этой главе мы рассмотрим этапы подготовки рекламной кампании. Одной из трудностей, возникающих в ходе этого процесса, является разделение обязанностей между маркетинговым и рекламным отделом фирмы-рекламодателя, с одной стороны, и рекламным агентством и специалистами по медиа-планированию — с другой. Организация рекламной кампании предполагает слаженное взаимодействие этих двух групп. Рекламодатель должен наблюдать за тем, как работают креативные сотрудники, а те, в свою очередь, хотя и получат четкое техническое задание, должны стоять во главе процесса разработки и создания рекламного обращения. Организацию рекламной кампании можно разбить на четыре стадии: выбор и разработка рекламного обращения, медиа-планирование, определение размера рекламного бюджета и оценка эффективности рекламы. Эти стадии не всегда следуют именно в такой последовательности, но присутствуют в любой рекламной кампании.