Этикетки бывают самые разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями, являющимися частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций; по меньшей мере этикетка определяет товар или торговую марку (как, например, этикетка с надписью “Sunkist” на апельсинах). Кроме того, этикетка должна классифицировать товар, т.е. описывать его отдельные характеристики: кто изготовил товар, где и когда, компоненты, рекомендации по применению и технике безопасности. И наконец, этикетка должна способствовать продвижению товара на рынок своим привлекательным графическим оформлением.

Например, в своем никогда не прекращающемся поиске способов каким-то образом привлечь внимание потенциальных клиентов легкая промышленность вновь открывает для себя рекламную ценность этикетки, которой снабжается товар.

Некоторые виды этикеток, которыми снабжаются предметы одежды, заключают в себе весьма действенные послания. Этикетка в виде небольшой “книжечки-инструкции”, прикрепленная к спортивному костюму и подробно описывающая, как таким костюмом пользуются выдающиеся спортсмены, или указывающая, какие типы материалов использовались при изготовлении этого спортивного костюма, может подкрепить позиционирование соответствующего бренда. Используются и такие приемы, как вложение красочных карточек в карман костюма или применение “линзообразных этикеток”, создающих трехмерные или анимационные эффекты. Даже при использовании неброских этикеток маркетологи стараются применять более яркие краски и более изощренную графику, что придает дополнительный шарм товару и подкрепляет послание, которое несет в себе соответствующий бренд. Богато оформленные этикетки добавляют еще больший шик предметам роскоши; футуристические этикетки создают соответствующий настрой у покупателей предметов одежды, изготовленных из необычных, “технических” тканей; этикетками с изображениями персонажей любимых мультфильмов часто снабжаются предметы детской одежды. “Этикетка, которой снабжается товар, является одним из важнейших элементов брендинг-стратегии, — утверждает специалист по маркировке. — Внешний вид, фактура и даже запах этикетки — если к выбору этих аспектов подойти творчески — могут служить важным дополнением к бренду”.

Уже давно существует целый ряд проблем правового характера, которые связаны с маркировкой товара. В частности, этикетки могут ввести потребителя в заблуждение или не содержать описания важных составляющих товара, или не содержать необходимых рекомендаций по мерам безопасности. Именно по этой причине во многих странах оформление этикеток товаров регулируется специальным законодательством. Ну а торговым компаниям всегда нелишне убедиться в том, что этикетки на продаваемых товарах содержат всю необходимую информацию и соответствуют требованиям национальных и международных стандартов.

На современной этикетке (в соответствии с требованиями американского законодательства) отражается цена за единицу товара (устанавливается по существующей системе измерений), конечная дата реализации (указывается срок хранения продукта) и потребительские данные о продукте (питательная ценность продукта). Закон об обязательном указании питательной ценности продукта на этикетке от 1966 года обязует продавцов давать полную характеристику питательной ценности продуктов питания, а недавние постановления Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов отрегулировали использование таких терминов, связанных со здоровьем, как пониженная жирность, низкое и высокое содержание клетчатки. Продавцы должны быть уверены, что ярлыки содержат всю требуемую информацию.