Товарный ассортимент. Группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же группам покупателей, реализацией через однотипные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Мы уже рассмотрели такие решения относительно стратегии товара, как создание торговой марки, упаковка, маркировка и предоставление сопутствующих услуг. Однако при разработке стратегии товара необходимо позаботиться о формировании товарного ассортимента. Товарный ассортимент (product line) — это группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же группам покупателей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Например, компания Nike производит спортивную обувь в ассортименте, a Charles Schwab предлагает несколько линеек финансовых услуг. В процессе формирования товарного ассортимента маркетологам приходится сталкиваться с целым рядом непростых решений.

Большинство решений, принимаемых по поводу товарного ассортимента, касаются его широты — общего количества товарных единиц. Ассортимент слишком узок, если менеджер может увеличить прибыль, добавляя единицы товара, и ассортимент слишком широк, если большую прибыль можно получить за счет уменьшения количества единиц товара. Широта товарного ассортимента зависит от целей и ресурсов компании.

Со временем товарный ассортимент компании расширяется. Часто это происходит под давлением собственных торговых агентов и дистрибьюторов, которые настаивают на расширении товарного ассортимента для более полного удовлетворения покупательских запросов. Или же менеджер может решить расширить товарный ассортимент для повышения уровня продаж и, соответственно, прибыли. Однако по мере прибавления новых товаров возрастают отдельные статьи расходов: на разработку и производство товара, на приобретение необходимого для производства оборудования, на обработку заказов, на транспортировку и продвижение нового товара на рынок. Иногда менеджеры отказываются от идеи расширения товарного ассортимента. Ненужные или неприбыльные товары исключаются из ассортимента для увеличения общей прибыли. Случаи неконтролируемого расширения товарного ассортимента довольно распространены и повторяются время от времени.

Следовательно, компания должна очень взвешенно подходить к планированию расширения товарного ассортимента. В частности, систематическое расширение ассортимента может происходить в двух направлениях — за счет собственно расширения и за счет насыщения. Расширение ассортимента происходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы занимаемого ценового диапазона. Компания может наращивать товарный ассортимент либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях.

Многие компании поначалу располагаются в верхней (более дорогой части) рынка, а затем постепенно распространяют свою деятельность в низшую часть. Расширение ассортимента вниз может быть и ответом на атаку конкурентов на верхний сегмент, выражающимся в усилении влияния на нижнем сегменте. Иногда компания начинает выпускать товары, предназначенные для нижней части рынка, если видит, что эта часть рынка развивается более динамично. Компания Mercedes использовала расширение вниз именно по этим причинам. Столкнувшись со снижением темпов роста спроса на машины класса “люкс” и усилением конкуренции со стороны японских автомобильных компаний, Mercedes вывела на рынок несколько более компактных и более дешевых моделей. Среди них оказались модели SLK (стоимостью 40 тыс. долл.) и модели класса А (стоимостью 20 тыс. долл.). А совместное предприятие, созданное с производителем швейцарских часов компанией Swatch, позволит Mercedes вывести на рынок новую модель микроавтомобиля стоимостью 10 тыс. долл., Smart — машину, которая наносит вдвое меньший ущерб окружающей среде. Отличаясь маленькой длиной (всего 2,29 м) и оригинальным названием — Swatchmobile, — эта машина “может вместить двоих и ящик пива”.

У компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, возникает желание прорваться повыше. Их, вполне вероятно, привлекают более высокие темпы роста или более высокие прибыли в той части рынка, возможность позиционировать себя как производителя полного ассортимента товаров. Иногда компании расширяют свой ассортимент вверх, чтобы повысить престиж уже существующих товаров. Так было в случае с американской компанией General Electric, которая добавила в свой ассортимент линию Monogram, состоящую из высококачественной встроенной бытовой кухонной техники и предназначенную для покупателей с годовым доходом свыше 100 тыс. долл., проживающих в домах стоимостью не меньше 400 тыс. долл.

Компания, работающая в средней части рынка, может принять решение о расширении своего товарного ассортимента вверх и вниз одновременно. Подобную стратегию использовала компания Marriott. Сохранив обычные гостиницы Marriott, она создала сеть отелей Marriott Marquis, которая должна обслуживать верхнюю часть рынка, и отели Courtyard и Fairfield Inn для обслуживания нижней. Каждая из них обслуживает разные целевые рынки. Marriott Marquis создана для привлечения и удовлетворения потребностей высокопоставленных чиновников; Marriott обслуживает управляющих среднего уровня; Courtyard — торговых агентов (коммивояжеров); Fairfield Inn — путешественников и других лиц, ограниченных в средствах. Основной риск этой стратегии заключается в том, что некоторые ее постояльцы, увидев, что за меньшие деньги они смогут получить вполне приличное жилье и обслуживание, станут их постоянными клиентами, отказавшись от услуг более престижных и, соответственно, дорогих отелей этой компании. Однако Marriott решила, что лучше самой обслужить тех, кто предпочитает недорогие гостиницы, чем уступить их конкурентам.

Вместо распространения деятельности на нижний или верхний сегмент рынка компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к нему новые изделия. Есть несколько причин насыщения товарного ассортимента: стремление к дополнительной прибыли, попытка удовлетворить дилеров, желание задействовать избыточные производственные мощности, попытки стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом и, наконец, стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов. Так, корпорация Sony, например, насытила ассортимент своих плейеров Walkman, добавив к нему плейеры в водонепроницаемом исполнении, плейеры с питанием от солнечных батарей, а также сверхлегкую модель, которую могут прикреплять к поясу велосипедисты, бегуны, теннисисты и другие любители активного времяпрепровождения.