Товарная номенклатура. Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагает покупателям конкретный продавец.

Некоторые компании могут предлагать не одну, а несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру (product mix или product portfolio). Так, товарная номенклатура компании Avon включает в себя четыре основные ассортиментные группы товаров — косметику, ювелирные изделия, модную одежду и бытовые товары; при этом каждая из них состоит из нескольких товаров (или товарных подгрупп). Возьмем, например, косметику: товары этой группы можно разбить на несколько подгрупп — губную помаду, пудру, лак для ногтей, тени для век и т.д. Каждая подгруппа содержит несколько единиц товара. Вся товарная номенклатура компании Avon состоит из 1300 наименований, а вот типичный магазин Kmart насчитывает 15 тысяч товарных единиц, компания ЗМ выпускает более 60 тысяч наименований продукции, а корпорация General Electric производит примерно 250 тысяч различных товаров.

Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важные характеристики: широта, насыщенность, глубина и гармоничность. Под широтой товарной номенклатуры подразумевают количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров. Например, компания P&G производит чрезвычайно широкую товарную номенклатуру продукции, включая различные бумажные изделия, продукты питания, средства бытовой химии, лекарственные и косметические препараты, предметы личной гигиены.

Говоря о насыщенности товарного ассортимента, имеют в виду общее число составляющих его отдельных товаров — у Procter & Gamble каждое наименование, как правило, представлено несколькими марками. Например, компания продает одиннадцать наименований стирального порошка, восемь сортов туалетного мыла, шесть видов шампуней и четыре вида средств для мытья посуды.

Глубина товарной номенклатуры определяется количеством вариантов исполнения каждой торговой марки (товара) в рамках одной ассортиментной группы. Так, зубная паста Colgate предлагается в 11 разных модификациях, начиная с Colgate Total, Colgate Tartar Control, Colgate 2inl и Colgate Cavity Protection и заканчивая Colgate Sensitive, Colgate Fresh Confidence, Colgate Max Fresh, Colgate Simply White, Colgate Sparkling White, Colgate Kids Tothpastes и Colgate Baking Soda & Peroxide. Кроме того, предлагаются особые разновидности и “формулы” каждой из этих модификаций.

И наконец, гармоничность товарной номенклатуры характеризует степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации P&G гармоничны в том смысле, что все они — товары широкого потребления и проходят через одни и те же каналы распространения. Вместе с тем они менее гармоничны с точки зрения различий их функционального предназначения.

Описанные четыре характеристики товарной номенклатуры служат отправными точками при разработке стратегии товара. В частности, у компании есть четыре способа расширения деятельности. Она может создавать новые ассортиментные группы товаров и тем самым расширять свою товарную номенклатуру. При этом новые ассортиментные группы укрепляют репутацию компании относительно уже существующих товарных групп. Компания также может расширить уже существующие ассортиментные группы, чтобы обрести статус компании с исчерпывающим ассортиментом, или увеличить количество вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, компания может целенаправленно добиваться большей (или, наоборот, меньшей) гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится она к завоеванию прочной репутации в одном сегменте рынка или сразу в нескольких сегментах.