После того как цель коммуникации определена и доведена до рекламистов, начинается кодирование сообщения с использованием идей, символов, форм, звуков, языка, ситуаций и т. д. Все они должны легко декодироваться целевой аудиторией и доводиться до нее творчески. Последнее замечание следует особенно учитывать, поскольку рекламному обращению предстоит прорваться сквозь стену индифферентности целевой группы, на которую ежедневно обрушивается великое множество разнообразных сообщений. Пренебрегать этим не стоит, так как качество сообщения определяет общую эффективность процесса коммуникации. Вообще говоря, релевантность сообщения и качество его исполнения как раз и являются факторами, от которых напрямую зависит продуктивность рекламы как коммуникационного инструмента. В распоряжении рекламодателей имеется множество креативных подходов к созданию сообщений.