Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами или готовы к тому, чтобы распространить свою деятельность если не на всю, то на большую часть нашей планеты. Хотя некоторые крупные компании, такие как Coca-Cola или Sony, продают свои товары более чем в 200 странах мира, большинство компаний, действующих на международных рынках, довольствуются гораздо меньшим числом стран. Деятельность на международном рынке имеет свои трудности. Разные страны мира, даже соседи, могут разительно отличаться экономикой, культурой и политической системой. Поэтому транснациональным компаниям нужно делить мировые рынки на сегменты с различными потребительскими нуждами и поведением — подобно тому, как они сегментируют свои внутренние рынки.

Сегментировать международные рынки компании могут на основании одной или нескольких переменных. Можно сегментировать по географическому принципу, сгруппировав страны по их принадлежности к регионам: Западная Европа, Тихоокеанский регион, Ближний Восток или Африка. Впрочем, страны многих регионов географически уже организованы в рыночные группы или “зоны свободной торговли”: Европейский Союз, Европейская ассоциация свободной торговли или Североамериканская ассоциация свободной торговли. Такие ассоциации снижают торговые барьеры между странами-участницами, создавая тем самым более крупный по объему и более однородный рынок.

Географическое сегментирование предполагает, что соседние страны обладают многими сходными чертами и поведенческими характеристиками. В большинстве случаев так обычно и бывает, однако существуют исключения. Например, хотя США и Канада имеют много общего, обе эти страны в культурном и экономическом плане отличаются от расположенной по соседству Мексики. Потребители тоже могут разительно отличаться даже в пределах одного региона. Например, многие маркетологи США полагают, что все центрально- и южноамериканские страны практически одинаковы, как и проживающие в них 400 миллионов жителей. Они, конечно, ошибаются. Доминиканская Республика столь же похожа на Бразилию, как, скажем, Италия — на Швецию. Многие латиноамериканцы не говорят на испанском, в том числе 140 миллионов говорящих на португальском языке бразильцев и несколько миллионов жителей других стран, говорящих на различных индейских диалектах.

Некоторые мировые рынки можно сегментировать также на основе экономических факторов. Например, страны можно разделить на группы по уровню доходов населения или же по общему уровню экономического развития. Некоторые страны, например страны так называемой Большой Семерки — Соединенные Штаты Америки, Великобритания, Франция, Германия, Япония, Канада и Италия — имеют стабильную развитую экономику с давними традициями. Есть страны, которые можно отнести к группе новых индустриальных или развивающихся (Сингапур, Тайвань, Южная Корея, Бразилия, Мексика). Остальные страны менее развиты в экономическом смысле (Китай, Индия). Экономическая структура страны характеризует потребности населения данной страны в товарах и услугах, а следовательно, и маркетинговые возможности, которые существуют в этой стране.

Страны можно сегментировать и по политико-правовым факторам: тип государственного устройства и степень стабильности власти, степень протекционизма, кредитно-денежная политика, степень бюрократизации. Эти факторы оказывают решающее влияние на выбор стран, в которых компания планирует начинать свою деятельность, а также на способы ведения этой деятельности. На основании культурных факторов можно провести сегментирование рынков по языку, религии, системам ценностей, традициям и поведенческим моделям.

Межрыночная сегментация. Формирование сегментов потребителей со сходными нуждами и покупательским поведением, проживающих в одной или нескольких странах.

Сегментирование международных рынков на основе географических, экономических, политических, культурных и других факторов предполагает, что сегменты должны состоять из нескольких соседних стран. Однако многие компании применяют другой подход, называемый межрыночной сегментацией (intermarket segmentation). Применяя этот подход, они формируют сегменты потребителей, обладающих сходными потребностями и покупательским поведением, независимо от того, где находятся эти потребители — в одной или в разных странах. Например, компания Mercedes-Benz ориентируется на состоятельных клиентов во всем мире, независимо от места проживания. А гигантская шведская компания 1КЕА, занимающаяся производством мебели, ориентируется на стремительно развивающийся глобальный средний класс — она продает высококачественную мебель, покупку которой могут позволить себе обычные люди во всем мире.

MTV ориентируется на тинэйджеров всего мира. У 1,2 миллиарда подростков, населяющих ныне нашу планету, есть много общего. Они учатся, совершают покупки и спят. Они сталкиваются со многими общими для них проблемами: любовь, преступность, бездомность, ухудшение экологии и работающие родители. Зачастую у них гораздо больше общего друг с другом, чем со своими родителями. “В прошлом году я побывал в 17 странах, — говорит один эксперт, — и мне было довольно трудно уловить какую-то разницу, кроме, конечно же, языка, между подростками, проживающими в Японии, Великобритании и Китае”. А вот что говорит по этому поводу другой эксперт: “Глобализированные подростки из Буэнос-Айреса, Пекина и Бангалора ритмично покачиваются в такт музыке, транслируемой по каналам MTV, потягивая из бутылочек кока-колу”. MTV наводит мосты между разными культурами, акцентируя внимание на том, что есть общего между подростками всего мира. Sony, Adidas, Nike и многие другие компании также активно нацеливаются на глобализированных подростков. Например, тема “Impossible Is Nothing” (“Ничего невозможного нет”), эксплуатируемая компанией Adidas, является привлекательной для подростков всего мира.