При сегментировании по психографическому принципу (psychographic segmentation) покупателей делят на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или по личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

Сегментирование по психографическому принципу. Разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по образу жизни или личностным характеристикам.

Ранее мы привели описание социальных классов и показали, что принадлежность к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор автомобилей, одежды, мебели, организацию досуга, читательские привычки, а также на выбор магазинов, где все это приобретается. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определенные социальные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов. Например, компания American Express обещает своим потенциальным клиентам “кредитную карточку, которая будет соответствовать вашему образу жизни”. Кампания “My life. My card” (“Моя жизнь. Моя карточка”) демонстрирует примеры, характеризующие образ жизни знаменитых людей, с которыми многие потребители хотели бы идентифицировать себя, начиная с профессионального серфингиста Лэйрда Хэмилтона (Laird Hamilton) и телеведущей Эллен де Дженерес (Ellen DeGeneres) и заканчивая такими кинозвездами, как Роберт де Ниро (Robert DeNiro) и Кейт Уинслет (Kate Winslet).

Pottery Barn, со своими разнообразными форматами магазинов, продает не просто домашнюю мебель. Эта компания продает все, к чему стремятся ее клиенты. Pottery Barn Kids предлагает идиллические сцены идеального детства, тогда как Pottery Barn Teens предлагает сверхмодную одежду, которая помогает самовыражаться подросткам. “Флагманские” магазины Pottery Ват ориентируются на образ жизни, характерный для состоятельных людей, которые в то же время хотели бы чувствовать себя достаточно раскованно, а также проводить много времени в семье и с друзьями.

Вскоре после того как Хэдли Маклин (Hadley MacLean) вышла замуж, она вместе со своим мужем Дагом пришла к выводу, что им следует избавиться от старой кровати. Это была старомодная кровать на дешевом стальном каркасе и с пружинным матрацем — реликт, сохранившийся с тех далеких времен, когда Даг обучался в Гарвардском университете. Однако Хэдли не представляла, каким мучением может обернуться для нее поиск новой кровати. “Нам не нравилось буквально все, что мы встречали в магазинах, хотя мы были готовы потратить изрядную сумму на приобретение подходящей нам кровати” — говорит Хэдли, директор по маркетингу, которой недавно исполнился 31 год. Однако Хэдли Маклин и Дагу предстояло найти нечто большее, чем предмет мебели для сна за разумную цену. Это был вопрос эмоционального выбора: им нужно было найти кровать, которая отвечала бы их образу жизни. В конце концов эта семейная пара забрела в один из магазинов Pottery Barn на фешенебельной Ньюбери-стрит в Бостоне. Даг тотчас же влюбился в раскладную кровать коричневато-красного цвета, которую Хэдли Маклин заприметила в каталоге магазина. Эта кровать так потрясла воображение Хэдли и Дага (которые уже представляли себе, как замечательно она будет смотреться в их доме, выстроенном в голландском колониальном стиле), что они купили здесь не только кровать, но и комплект постельного белья. Затем они купили в этом же магазине стеганое одеяло, зеркало для жилой комнаты и комплект стульев для столовой. “Мы буквально пристрастились к этому магазину”, — несколько смущаясь, сознается Хэдли Маклин.

Кроме того, для сегментирования рынков маркетологи используют переменные характера человека. Например, на первый взгляд может сложиться впечатление, что маркетологи мотороллеров Honda ориентируются на современных молодых людей в возрасте 22 лет. Однако в действительности они ориентируются на гораздо более широкую группу, представляющую определенный спектр характеров. Например, в одном из старых рекламных роликов демонстрировался восхищенный ребенок, подпрыгивающий на постели, в то время как голос за кадром говорил: “Вы всю свою жизнь пытались сделать это”. Эта реклама напоминала телезрителям об эйфорических ощущениях, которые они испытывали, когда наконец-то избавились от родительской опеки и начали делать то, что раньше им запрещали родители. Таким образом, Honda обращается к непослушному и независимому ребенку, который живет в каждом из нас. Фактически 22% владельцев мотороллеров являются людьми пенсионного возраста. Конкурент Honda, компания Vespa, продает более четверти своих мотороллеров тем, кому уже за 50. “Покупатели старших возрастов приобретают мотороллеры просто ради удовольствия, — говорит один из пожилых покупателей. — Когда они были детьми, у них не было такой возможности”.