Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу необходимо исследовать разные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных, применяемых по отдельности или в сочетании с другими переменными. В табл. перечислены основные переменные, которые можно использовать при сегментировании потребительских рынков. Сейчас же мы сосредоточим основное внимание на сегментировании по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципам.

ТАБЛИЦА. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

По географическому принципу

 

Регион

Тихоокеанский, Горный, Центральный северо-западный, Центральный юго-западный, Центральный северо-восточный, Центральный юго-восточный, Южно-атлантический, Среднеатлантический, Новая Англия

Город (количество жителей)

Меньше 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-250 тыс.; 250-500 тыс.; 0,5-1 млн.; 1 -4 млн.;

4 млн. и больше

Плотность населения

Город, пригород, сельская местность

Климат

Теплый, холодный

По демографическому принципу

Возраст (лет)

До 6,6-11,12-19,20-34,35-49, 50-64,65 и больше

Пол

Мужской, женский

Размер семьи (чел.)

1 -2,3-4,5 и больше

Этапы жизненного цикла семьи

Молодые, одинокие; молодая семья без детей; молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет; молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми; пожилые супруги без детей моложе 18 лет; пожилые, одинокие; прочие

Уровень доходов (тыс. долл.)

Меньше 10; 10-15; 15-20; 20-30; 30-50; 50-100; 100 и выше

Род занятий

Лица умственного труда и технические специалисты; управленцы, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, мастера, прорабы; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные

Образование

Начальное или ниже; неоконченное высшее; высшее; неоконченное среднее; среднее

Вероисповедание

Католик, протестант, иудей, мусульманин, другое

Раса

Белый, афро-американец, азиат, латиноамериканец

Национальность

Американцы, англичане, французы, немцы, итальянцы, японцы, латиноамериканцы

По психографическому принципу

Общественный класс

Низшие слои низшего класса; высшие слои низшего класса; рабочий класс; средний класс; высшие слои среднего класса; низшие слои высшего класса; высшие слои высшего класса

Образ жизни

Традиционалист, жизнелюб, борец

Тип личности

Импульсивная натура, конформист, авторитарная натура, честолюбивая натура

Окончание табл.

По поведенческому принципу

Стиль приобретения товаров

Регулярно, в особых случаях

Искомые преимущества

Уровень качества, уровень обслуживания, эконо

 

мичность

Статус пользователя

Не пользующийся, бывший пользователь, потенци

 

альный пользователь, начинающий пользователь,

 

регулярный пользователь

Интенсивность потребления

Изредка, часто, постоянно

Степень приверженности

Отсутствует, средняя, высокая, абсолютная

Степень готовности к восприятию

Неосведомленный, осведомленный, информиро

товара

ванный, заинтересованный, желающий, намере

 

вающийся купить

Отношение к товару

Восторженное, положительное, безразличное, от

 

рицательное, враждебное