Маркетологи, работающие на рынках товаров потребительского и производственного назначения, используют обычно одни и те же переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей, приобретающих продукцию производственного назначения, можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых выгод, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара-новинки и отношению к товару. Кроме того, маркетологи, работающие на рынках организованных потребителей, пользуются некоторыми дополнительными переменными. К ним относятся демографические характеристики компаний-потребителей (отрасль, размер компании); технологические характеристики; подходы к организации закупок; ситуационные факторы и индивидуальные характеристики. Выбирая для себя конкретные сегменты рынка, а не весь рынок, компании могут обращаться к каждому из “своих” сегментов с оптимальным предложением ценности, получая взамен большую ценность от этих сегментов.

Практически каждая компания обслуживает хотя бы один промышленный рынок. Например, мы уже обсуждали компанию American Express, которая обещает своим потенциальным клиентам “кредитную карточку, которая будет соответствовать вашему образу жизни”. Но, помимо этого, American Express ориентируется на компании в трех сегментах: компании розничной торговли, корпорации и мелкие компании. Для каждого из этих сегментов American Express разработала отдельные маркетинговые программы.

Что касается сегмента компаний розничной торговли, American Express сосредоточивает свои усилия на попытках убедить компании-новички принимать к оплате свои карточки и на управлении отношениями с теми из компаний, которые уже принимают к оплате карточки American Express. Что касается крупных корпоративных клиентов, American Express предлагает им корпоративную программу кредитных карточек, которая включает широкий спектр услуг, связанных с расходами сотрудников этих компаний и туризмом. Кроме того, American Express предлагает этому сегменту широкий спектр управления активами, планирования пенсий и услуг, связанных с финансовым образованием.

Наконец, что касается мелких компаний, American Express создала сеть OPEN: сеть мелких компаний (Small Business Network) — “одно место, целиком посвященное малому бизнесу”. Владельцы кредитных карточек, представляющие малый бизнес, могут обращаться в такую сеть для удовлетворения практически всех своих потребностей, начиная с программного обеспечения текущих счетов и управления расходами и заканчивая экспертными рекомендациями по управлению малым бизнесом и установлением контактов с владельцами других малых предприятий с целью взаимного обмена идеями и получения рекомендаций.

Многие компании при необходимости могут устанавливать отдельные системы связи с крупными или территориально рассредоточенными компаниями-потребителями. Например, компания Steelcase, крупнейший производитель офисного оборудования, сначала разделила потребителей на десять сегментов по отраслям, включая банковскую сферу, страхование и телекоммуникации. Затем торговые агенты Steelcase вместе с независимыми дилерами компании выделили в каждом из полученных сегментов более мелких клиентов Steelcase — локальных или региональных. Однако многие крупные и территориально рассредоточенные потребители, такие как Exxon и IBM, обладают специфическими потребностями, удовлетворение которых выходит за пределы возможностей отдельных дилеров. Поэтому компания Steelcase ввела должность менеджеров по проектам общенационального масштаба, которые обеспечивают работу сети дилеров с определенным клиентом по всей стране.

Внутри целевой отрасли или группы однородных потребителей компания может провести сегментирование по подходам к организации закупок и искомым выгодам.