Тщательно выбранный целевой сегмент повышает эффективность работы компании, поскольку позволяет ей сконцентрироваться на тех сегментах, в обслуживании которых она может преуспеть. Потребители также выигрывают от того, что компании используют целевой маркетинг, поскольку каждой группе предлагается товар, наиболее полно отвечающий потребностям ее представителей. Однако целевой маркетинг иногда встречает противодействие и недовольство со стороны общественности. Чаще всего нарекания вызывает предложение малоизученных или потенциально опасных товаров наименее защищенным и малообеспеченным группам потребителей.

В последние годы, например, неоднократно подвергались жесткой критике за целенаправленное воздействие на детей производители сухих завтраков. На долю детей приходится почти половина рынка сухих завтраков в Соединенных Штатах (совокупная стоимость этого рынка оценивается примерно в 8,9 млрд. долл.). Критики выражают обеспокоенность тем, что дорогостоящие предложения и агрессивная реклама, носителями которой являются персонажи любимых мультфильмов, смогут одолеть естественные защитные реакции детей. Производители детских игрушек и прочих товаров для детей также подвергаются суровой критике, причем эта критика зачастую является вполне обоснованной.

Другие проблемы возникают в случаях, когда маркетинг продуктов, предназначенных для взрослых потребителей, обрушивается — преднамеренно или случайно — на головы детей. Например, Федеральная торговая комиссия (Federal Trade Commission — FTC) США и группы гражданских активистов обвинили табачные и пивные компании в том, что они нацеливают свои маркетинговые кампании на несовершеннолетних потребителей сигарет и пива. Например, результаты опроса, проведенного недавно компанией Adbowl, показали, что во время последнего финального матча Суперкубка по бейсболу реклама компаний Bud Light и Budweiser пользовалась едва ли не самой высокой популярностью среди зрителей, возраст которых не превышал 17 лет. Некоторые критики даже призывали к полному запрету рекламы, ориентированной на детей. Чтобы заставить компании относиться с большей ответственностью к рекламе своей продукции, Children's Advertising Review Unit, самоуправляемое агентство рекламной индустрии, опубликовало обширный перечень рекомендаций, касающихся рекламы, ориентированной на детей. Эти рекомендации учитывают специфику детской аудитории.

Производители сигарет, пива и рестораны быстрого обслуживания также вызвали бурю негодования, выбрав в качестве своей целевой аудитории представителей национальных меньшинств. Например, McDonald’s и другие сети предприятий быстрого питания подверглись критике за предложение своей жирной, пересоленой пищи малообеспеченным потребителям, проживающим в городах. Такие потребители, скорее всего, действительно чаще будут питаться в подобных заведениях, чем жители пригородов. Компания R.J. Reynolds вызвала настоящую бурю народного возмущения, огласив в 1990 году свои планы по выпуску новых сигарет марки Uptown. Эти ментоловые сигареты предназначались для малообеспеченных афро-американцев. В результате бурного протеста широкой общественности и волны возмущения со стороны представителей темнокожей Америки имидж компании был серьезно подорван. Подобную ошибку совершила и компания G. Heileman Brewing — известный производитель пива. Эта компания тоже выбрала в качестве целевой аудитории для своего нового сорта крепкого пива PowerMaster темнокожее население. Несмотря на кажущуюся целесообразность такого решения, идея была обречена с самого начала.

Быстрое распространение Интернета и других средств массовой информации, расширяющих возможности маркетологов, подняло новые вопросы о возможности злоупотреблений при проведении целевого маркетинга. Интернет позволяет увеличивать охват целевой аудитории и, в свою очередь, обеспечить обращение к тщательно отобранным потребителям. Это может облегчить путь на рынок сомнительным изделиям, а также открыть возможности для недобросовестной рекламы, направленной на наименее защищенных потребителей. Как заметил один из экспертов, “теоретически представитель целевой аудитории может прочесть составленное специально для него вводящее в заблуждение рекламное сообщение прямо на экране своего компьютера”. Например, на один лишь Web-сайт Crime Complaint Center, принадлежащий Федеральному бюро расследований (ФБР), в прошлом году поступила 231 тысяча жалоб, что примерно на 85% больше, чем было получено за предыдущие два года.

И все же не все попытки сконцентрировать маркетинговые усилия на детях, этнических меньшинствах и других особых сегментах вызывают такую критику. На самом деле часто они предоставляют определенную выгоду своим целевым потребителям. Например, зубная паста Colgate Junior компании Colgate-Palmolive имеет специальные добавки, включенные для того, чтобы приучить детей чистить зубы дольше и чаще: эта паста образует меньше пены, имеет приятный вкус, в ней встречаются яркие крупинки. Такие продукты помогают превратить процедуру чистки зубов в увлекательное занятие, что заставляет детей чистить зубы дольше и чаще.

Компания Golden Ribbon Playthings выпустила на рынок куклу-негритенка, названную Huggy Bean и предназначенную для потребителей — представителей национальных меньшинств. Ее появление было принято довольно благосклонно, что подтверждается неплохими объемами продаж. Huggy стоит в одном ряду с книгами и игрушками, которые подчеркивают ее африканское происхождение. Многие компании, производящие косметику, учли особые потребности представительниц национальных меньшинств, добавив в ассортимент выпускаемой продукции изделия, специально разработанные для темнокожих женщин, латиноамериканок и азиаток. Например, компания Maybelline представила пользующуюся большим успехом линию Shades of You, предназначенную для темнокожих женщин. Другие компании, последовав ее примеру, создали собственные линии изделий для потребителей, относящихся к разным культурам.

Таким образом, при проведении целевого маркетинга основной проблемой является не то, на кого направлены действия компании, а то, как и зачем. Недовольство возникает в случае, когда производители пытаются получить прибыль за счет целевых сегментов, предлагая сомнительные товары и недобросовестные методы по отношению к малозащищенной аудитории. Социально ответственный маркетинг требует при проведении сегментации и выборе целевых рынков учитывать интересы целевых потребителей, а не только интересы компании.