Совместное использование торговых марок. Практика применения к одному и тому же товару известных фирменных названий, являющихся собственностью двух разных компаний.

Несмотря на то что компании уже давно прибегают к совместному использованию торговых марок (co-branding), в последнее время интерес к товарам, продаваемым под общими марками, заметно возрос. Например, две хорошо зарекомендовавшие себя торговые марки разных компаний используются для одного товара: Pillsbury объединилась с Nabisko для создания Pillsbury Oreo Bars Baking Mix. Компания Delicious Frookie объединилась с Musselman’s для продажи Delicious Musselmans Apple Sauce Oatmeal Cookies. А компания Kellogg объединила свои усилия с ConAgra для создания совместной торговой марки продуктов из круп Kelloggs Healthy Choice. Компания General Electric сотрудничает с Culligan для того, чтобы создать системы охлаждения воды Culligan Profile Performance со встроенной системой фильтрации. А компания Mattel работает совместно с компанией Coca-Cola, чтобы вывести на рынок автоматы по продаже газированной воды Sweetheart Barbie. В большинстве случаев при совместном использовании торговой марки одна компания приобретает хорошо зарекомендовавшую себя марку другой компании, чтобы использовать ее в сочетании со своей.

Совместное использование марок дает много преимуществ: каждая марка доминирует в своей отдельной категории; следовательно, объединенные торговые марки расширяют привлекательность товара для покупателей и создают больший капитал совместно используемой марки. Кроме того, совместное использование марки позволяет компаниям проникать на новые рынки с минимумом риска или инвестиций. Рассмотрим, например, совместное использование торговых марок банковской сети SunTrust Banks и сети супермаркетов Wal-Mart, посредством которого SunTrust Banks создает свои отделения в супермаркетах Wal-Mart. Эти отделения носят название “Wal-Mart Money Center by SunTrust”. Такое соглашение обеспечивает SunTrust Banks присутствие в супермаркетах Wal-Mart. В свою очередь, это же соглашение обеспечивает Wal-Mart доступ на льготных условиях к финансовым услугам SunTrust Banks и позволяет Wal-Mart лучше обслуживать своих клиентов (возможность оплаты покупок чеками, денежные переводы, заказ денег и прочие виды финансовых услуг).

Впрочем, совместное использование марок имеет и свои ограничения. Подобные взаимоотношения обычно требуют от компаний заключения сложных контрактов и приобретения лицензий. Помимо того, компании-партнеры должны тщательно координировать свою рекламную деятельность, стратегию продаж и другие маркетинговые действия. И наконец, при совместном использовании торговых марок каждый партнер должен быть уверен в том, что другой хорошо позаботится о процветании их общей торговой марки. Как сказал один из менеджеров компании Nabisco, “Позволяя кому-нибудь использовать свою марку, вы рискуете почти так же, как будто вы доверили ему своего ребенка. Вы должны быть уверены, что все будет в порядке”.