Целью рекламы может быть создание, улучшение, поддержание и изменение установок покупателей в отношении торговой марки. В этом случае мы имеем дело с эмоциональной реакцией. Рекламодатель может воспользоваться следующими коммуникационными стратегиями:

• Убедить целевую аудиторию придавать больше значения определенному свойству товара, выгодно отличающему марку от марки конкурентов.

• Убедить целевую аудиторию в технологическом превосходстве фирмы в данной категории товаров.

• Подкрепить убежденность целевой аудитории в существовании у бренда детерминирующего атрибута.

• Репозиционироватъ торговую марку, соотнеся ее с иной совокупностью потребностей или покупательских мотивов.

• Элиминировать негативную установку, ассоциировав бренд с рядом позитивных ценностей.

• Обратить внимание потребителей на незаслуженно забытые свойства продукта.

• Изменить представления целевой аудитории о марках-конкурентах.

Последняя стратегия применима только в странах, где разрешена сравнительная реклама, например в Великобритании. Не так давно Европейская комиссия издала директиву относительно применения сравнительной рекламы в ЕС.

Необходимо учитывать, что любая коммуникационная стратегия, воздействующая на отношение потребителей к торговой марке, основывается на ряде исходных предположений:

• Рекламодатель обязан акцентировать внимание на функциях или характеристиках, которые свидетельствуют об его наибольшем конкурентном преимуществе.

• Бесполезно пытаться изменить восприятие покупателей, если на самом деле марка не обладает заявленной характеристикой.

• Рекламу чаще всего критикуют за то, что фигурирующие в ней аргументы и темы никак не связаны с важными для покупателя свойствами товара.

Другими словами, в основе ориентированной на рынок коммуникационной стратегии лежит идея, что реклама призвана помогать покупателям совершать покупки и не должна быть самовосхвалением рекламодателей. Такое видение коммуникационной стратегии полностью соответствует концепции рыночной ориентации.