Речь идет о первом (познавательном) уровне реакции. Мы определили известность торговой марки как способность покупателя идентифицировать бренд достаточно четко, чтобы предлагать, рекомендовать, выбирать или использовать его. В этой связи можно выделить три цели рекламы:

• Создание или поддержание способности узнать торговую марку, чтобы покупатели могли идентифицировать бренд в месте продажи и благодаря этому осознать потребность в товарной категории.

• Создание или поддержание способности вспомнить торговую марку, чтобы покупатели могли выбирать бренд в случае, если потребность в категории действительно существует.

• Одновременное развитие и той и другой способности.

Данные задачи коммуникации предполагают разное содержание рекламы. Для развития узнаваемости торговой марки в рекламе должен делаться акцент на визуальных элементах (логотип, фирменные цвета, упаковка), тогда как для вспоминания марки важнее повтор ее названия в аудио- и визуальных СМИ и в заголовках статей, а также ассоциирование бренда с его базовой функцией.