Спонсорство и патронаж — разновидности институциональной рекламы, которая рискует наскучить публике и может начать раздражать людей, будучи воспринимаемой как попытка самоудовлетворения. Поэтому появились новые формы коммуникации, исходящие из того, что «лучше просто быть добродетельным, чем гордиться этим».

Типичный пример такого медиа-трюка — финансирование реставрации картины Ван Эйка «L'agneau mystique» компанией American Express. Никакая другая кампания не повысила бы престиж этой организации настолько, как эта ее акция.

Цель — повысить осведомленность о торговой марке фирмы и улучшить ее имидж благодаря ее ассоциированию с положительными ценностями. Поддержка события — зачастую оно развивается непредсказуемо и тем самым позволяет еще больше доверять сообщению — должна быть обоснованной, т. е. между спонсируемым событием и спонсирующей организацией должна существовать некоторая связь, пусть даже и косвенная.

Что бы ни спонсировала фирма — экспедицию в Гималаи или трансатлантическую регату — она тем самым подчеркивает свою приверженность таким нравственным ценностям, как командный дух и мужество. С одной стороны, компания подтверждает свою открытость и гармоничную интеграцию в общество, с другой (и это касается внутренних коммуникаций) — усиливает поддержку персонала и создает благоприятный климат в коллективе.

Следует заметить, что спонсорство является коммерческой деятельностью, т. е. предполагает двусторонние права и обязанности: с одной стороны, материальную или финансовую поддержку спонсируемого события, а с другой — методичную эксплуатацию события фирмой. Таким образом, спонсорство отличается от патронажа, в котором доминируют щедрость и незаинтересованность в прибыли.

Как мы видим, формы рекламы, преследуемые цели и средства их достижения могут быть самыми разными. Поэтому, прежде чем начинать рекламную кампанию, важно четко представлять, какую роль она должна сыграть в маркетинговой программе.