На протяжении последнего десятилетия маркетологи отмечают кардинальное изменение отношения потребителей к цене и качеству. Многие компании обратились к новым подходам в ценообразовании, приведя его в соответствие с изменившимися экономическими реалиями и отношением к потребительской ценности. Компании все чаще обращаются к новым стратегиям ценообразования, основанным на потребительской ценности товара, — так называемым стратегиям справедливого ценообразования (good-value pricing), когда цена товара соответствует его качеству и послепродажному обслуживанию.

Справедливое ценообразование. Предложение наиболее подходящего сочетания качества и хорошего обслуживания за справедливую цену.

Зачастую такая стратегия сводится к предложению более дешевых модификаций товаров известных торговых марок. Например, рестораны “быстрого питания” таких компаний, как Тясо Bell и McDonald's, предлагают своим посетителям так называемое “эконом-меню”. Armani предлагает сравнительно недорогую линейку моделей одежды Armani Exchange, рассчитанной на повседневное ношение. Компания Procter & Gamble разработала туалетную бумагу Charmin Basic, “несколько менее нежную, но гораздо более дешевую, чем другие виды туалетной бумаги, предлагаемые Procter & Gamble". Туалетная бумага Charmin Basic “Мягкая. Прочная. Нежная”. В других случаях стратегия справедливого ценообразования предполагает такую переделку уже существующих брендов, которая обеспечивала бы более высокое качество за “ту же цену” или “такое же качество” за более низкую цену.

В розничной торговле одной из наиболее перспективных стратегий справедливого ценообразования считается стратегия регулярно низких цен (everyday low pricing — EDLP). Эта стратегия предполагает установление низкой цены на регулярной, ежедневной основе и отказ от временных понижений цен либо крайне редкое к ним обращение. В противоположность ей стратегия экстремальных цен (high-low pricing) предусматривает постановку цен выше среднего уровня и частое проведение мероприятий по стимулированию сбыта, во время которых цены на некоторые товары опускаются ниже уровня регулярно низких цен. В последние годы стратегия экстремальных цен уступает место стратегии регулярно низких цен во всех сферах розничной торговли, начиная с автомобильных салонов Saturn и заканчивая супермаркетами Giant Eagle и мебельными магазинами Room & Board.

Бесспорным флагманом реализации стратегий регулярно низких цен считается розничная сеть Wal-Mart, которой фактически принадлежит авторство идеи подобных стратегий. Помимо ежемесячно организуемых распродаж отдельных товаров, компания обещает своим посетителям регулярно низкие цены на все предлагаемые в ее магазинах товары. В то же время недавние попытки компании розничной торговли Kmart воспользоваться стратегией EDLP, которой с таким успехом пользуется Wal-Mart, закончились провалом. Возможность регулярно предлагать низкие цены предполагает также регулярно низкую величину издержек самого продавца. Однако поскольку издержки Kmart оказались намного выше, чем издержки Wal-Mart, она не смогла получать прибыль при столь низком уровне цен и быстро отказалась от подобных попыток.