Долгое время в магазинах доминировали марки производителей, однако в последнее время все больше супермаркетов, торговых секций и отделов продажи со скидками, равно как и оптовых продавцов бытовой техники, создают собственные, частные торговые марки (посреднические, дилерские или магазинные марки) (private или store brand). Во многих отраслях эти частные торговые марки способствуют успеху торговых марок производителей.

Мелани Тернер (Melanie Turner) забыла дома список покупок, которые она намеревалась сделать в магазине. Однако указанное обстоятельство, по-видимому, не очень-то расстроило этого 42-летнего консультанта по пенсионному обеспечению. Переступая каждый раз порог своего местного магазина Costco, Мелани Тернер знает, куда и зачем ей следует направлять свои стопы. В секции моющих средств для посуды ее рука сразу же тянется к бутылкам с моющим средством Kirkland Signature емкостью 96 унций. Kirkland — магазинный бренд, которым Costco снабдила практически все свои товары, начиная с пакетиков с орешками кэшью и заканчивая кроссовками. Подыскивая свежую рыбу на обед, Мелани Тернер обнаруживает 2,5-фунтовые пакеты тилапии, которые также украшает хорошо знакомый красно-бело-черный логотип Kirkland. Затем Мелани Тернер направляется в секцию бумажных товаров, где она прихватывает парочку внушительных упаковок бумажных салфеток Kirkland, туалетную бумагу Kirkland и... Постойте, а где же бумажные полотенца Kirkland? Глаза Мелани Тернер быстро шарят по полкам магазина и, не найдя бумажных полотенец с логотипом Kirkland, натыкаются на упаковки из 12 бумажных полотенец Bounty (производитель Procter & Gamble). После секундного колебания Мелани Тернер решает: “Не будем торопиться”.

Итак, Мелани Тернер испытывает необъяснимое недоверие практически ко всем известным компаниям, производящим потребительские товары (Procter & Gamble, Unilever, Kraft и многим другим). В ее тележке, с которой она направляется к кассам, чтобы расплатиться за покупки, вы вряд ли найдете товары общенациональных брендов. Небольшой тектонический сдвиг привел к существенному изменению мира торговых марок. Компании розничной торговли, которые когда-то выступали в роли продавцов брендов, выпускаемых крупными компаниями-производителями, сейчас ведут себя так, словно именно они являются производителями большинства товаров, продающихся в их магазинах.

Создается впечатление, что в наши дни практически каждая из компаний розничной торговли обзавелась собственными магазинными брендами. Отличным примером успешного создания и использования частной марки служит сеть магазинов Sears, которая создала несколько собственных марочных наименований — батарейки DieHard, инструменты Craftsman, бытовую технику Kenmore, краски Weatherbeather. Сеть магазинов Wal-Mart предлагает собственные фирменные товары: прохладительные напитки и продукты питания Sam’s American Choice и Great Value, которые могут на равных соперничать со многими национальными марками. А производитель антифриза BASF Wyandotte, второй в мире производитель этого вида товара, позволяет продавать свою продукцию посредникам под 80 различными частными марками, включая Kmart, Value, Pathmark и Rite Aid. Частные торговые марки составляют свыше 80% товаров широкого потребления в магазинах Trader Joe. На другом краю спектра компания розничной торговли Saks Fifth Avenue, специализирующаяся на продаже товаров для состоятельных покупателей, выставляет на продажу собственную линейку одежды, которая включает мужские галстуки по 98 долл., купальники по 200 долл. и хлопковые рубашки по 250 долл.

В целом на долю частных торговых марок сейчас приходится более 20% всего объема продаж потребительских товаров в США. На долю частных торговых марок готовой одежды, таких как Gap, The Limited, Arizona Jeans (JС Penney) и Liz Lange (Target), в настоящее время приходится 36% всего объема продаж готовой одежды в Соединенных Штатах.