Еще одна возможность сделать свой товар отличным от других — это стиль и дизайн товара. Дизайн может оказаться одним из самых мощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом арсенале компании. Понятие дизайна шире, чем понятие стиля. Термин стиль просто описывает внешний вид товара. Потрясающий стиль может привлечь внимание, но совсем не обязательно заставит товар лучше выполнять свои функции. В отличие от стиля дизайн — это нечто большее, чем внешняя оболочка; он определяет саму суть товара. Хороший дизайн прибавляет товару полезные характеристики и улучшает его внешний вид.

Хороший дизайн начинается с глубокого понимания нужд клиентов. Хороший дизайн — это не только обеспечение требуемых характеристик товара или услуги. Хороший дизайн предполагает формирование у клиента определенных впечатлений от использования соответствующего товара. Рассмотрим процесс проектирования, который использовался компанией Procter & Gamble при создании приспособления для чистки ковровых покрытий Swiffer CarpetFlick.

Новаторское приспособление для уборки дома Swiffer, разработанное компанией Procter & Gamble, неплохо справлялось со своими функциями. Однако это приспособление можно было использовать только для уборки деревянных, плиточных и линолеумных полов. А между тем 75% полов в американских домах снабжены ковровыми покрытиями. Таким образом, Procter & Gamble необходимо было изыскать способ для уборки полов с ковровыми покрытиями. Известная дизайнерская фирма IDEO вызвалась помочь Procter & Gamble в поиске подходящего решения. Но IDEO решила начать вовсе не с проведения научно-исследовательских работ в своих лабораториях. Вместо этого конструкторы IDEO направились туда, где живут люди. Там они начали делать фотоснимки и спрашивать у людей о том, как они чистят свои ковровые покрытия. Они разговаривали с молодой матерью, которая жаловалась, что шум пылесоса будит ее малыша, но у нее нет другого времени для уборки квартиры, кроме того, когда ее малыш спит. Они разговаривали с женщиной более старшего возраста, которая испытывала сильные боли в колене. У этой женщины было два пылесоса: более мощный — для генеральной уборки квартиры, которую она проводила раз в неделю, и маломощный, которым она пользовалась для “точечной” уборки помещения. Когда ей приходилось пользоваться более мощным (и более тяжеловесным) пылесосом, она была вынуждена принимать болеутоляющие средства, чтобы унять боль в колене. Большинство потребителей считали пылесосы тяжеловесными устройствами, шумными и неудобными в работе. Специальные устройства для чистки ковровых покрытий были более удобными в использовании, но менее эффективными, чем обычные пылесосы.

Четко уяснив нужды клиентов, конструкторы IDEO погрузились на 10 месяцев в интенсивную и кропотливую работу по созданию эффективного устройства для чистки ковровых покрытий. Результатом их упорного труда стала революционно новая система для чистки ковровых покрытий — Swiffer CarpetFlick, которая удаляет кусочки грязи, крошки и прочий мелкий мусор с ковровых покрытий, захватывая его в специальный одноразовый адгезивный картридж. Конструкция устройства Swiffer CarpetFlick выглядит весьма привлекательно: она имеет обтекаемую, приятную на вид и стильную форму. Однако главное заключается в том, что эта система действует даже еще лучше, чем выглядит. Она бесшумна, удобна в использовании и эффективна, т.е. является именно тем, что нужно для “быстрой чистки ковровых покрытий в периоды между проведением генеральной уборки с помощью пылесоса”.

Таким образом, конструкторы новых товаров должны думать не столько над характеристиками и техническими спецификациями своих изделий, сколько над тем, как их потенциальные клиенты будут пользоваться этими изделиями и какие выгоды они получат в результате приобретения этих изделий. IDEO использовала точно такой же подход, основанный на изучении впечатлений клиентов, при разработке многих своих изделий, которые впоследствии получили множество престижных наград. Диапазон таких изделий весьма широк, начиная с высокотехнологичных изделий потребительской электроники и компьютерных программ, “дружественных к пользователю”, и заканчивая гостиничными номерами, магазинами и учреждениями здравоохранения, более функциональными и приносящими удовлетворение клиенту.

Точно так же, как хороший дизайн способен повысить потребительскую ценность, сократить издержки и обеспечить прочное конкурентное преимущество, плохой дизайн может привести к сокращению объемов продажи и закончиться большим конфузом для компании.

Когда вы занимаетесь изготовлением замков для велосипедов, позволяющих оставить вашего “двухколесного друга” на улице, не опасаясь, что за время вашего отсутствия его могут умыкнуть, вашим слоганом вполне мог бы быть, например, такой слоган: “Преступный мир требует принятия решительных мер”. Впрочем, бывалому велосипедисту не потребуется слишком много времени, чтобы на собственном опыте убедиться в том, что любой из велосипедных замков, изготовленных разными фирмами за последние 30 лет, опытный воришка взломает без особых проблем с помощью обычной шариковой авторучки. В этом, к своему огромному стыду, убедилась компания Kryptonite (филиал Ingersoll-Rand), после того как уличные воришки начали рассылать видеозаписи, демонстрирующие необычайную легкость взлома широко разрекламированных U-образных велосипедных замков, изготавливаемых этой компанией. Реакция компании Kryptonite была молниеносной: компания предложила покупателям, которые уже приобрели ее замки, заменить их новыми замками, “защищенными от взлома с помощью шариковой авторучки”. Однако удар по престижу компании уже был нанесен. Благодаря Интернету новость о возможности взлома U-образных велосипедных замков компании Kryptonite разлетелась по всему миру со скоростью света. Буквально через пару недель компания была завалена судебными исками в связи с предполагаемым наличием в ее продукции скрытых дефектов. Ошибка в конструкции изделия нанесла серьезный урон не только репутации Kryptonite, но и ее кошельку. Обмен старых велосипедных замков на новые обошелся компании Kryptonite примерно в 10 млн. долл. Между тем многие дилеры так и не получили от этой компании новых велосипедных замков, что привело к сокращению объемов продажи продукции Kryptonite еще на 6 млн. долл.