Намерение совершить покупку располагается между эмоциональной и поведенческой реакциями. Здесь возможны две ситуации:

• Покупатель слабо заинтересован или вообще не заинтересован в покупке, тогда осознанного, предварительного намерения совершить покупку не возникает до самого последнего момента. Это характерно для товаров с низким воспринимаемым риском и для товаров, покупаемых по привычке. В такой ситуации стимулирование намерения совершить покупку товара определенной марки не может быть целью рекламы.

• Контактируя с рекламным обращением, покупатель имеет осознанное намерение совершить покупку.

Во втором случае стимулирующая реклама может сыграть положительную роль. Для этого в ней должны присутствовать стимулы (снижение цены, специальные предложения и т. п.), ускоряющие принятие решения или побуждающие к повторному приобретению товара.

Вспомним, что намерение совершить покупку возникает только тогда, когда ощущается недостаток, т. е. когда возникает потребность в товарной категории. Таким образом, эти два состояния, потребности и намерения, тесно связаны друг с. другом. При этом если говорить об отдельно взятом потребителе, намерение совершить покупку нельзя назвать часто случающимся событием.

На рынках с огромными годовыми объемами продаж в произвольно выбираемые периоды принимается очень мало решений о покупках. Например, в 1982 г. в течение обычной недели американскими розничными торговцами было продано обуви более чем на $365 млн. Однако, как показало наше исследование, в течение этой недели всего 6 человек из 100 приобрели обувь для себя или своих детей. Точно так же 28 совершеннолетних потребителей из 1 тыс. приобрели женские брюки, джинсы или шорты и всего 21 человек приобрел платье. 14 человек из 1 тыс. в течение недели купили небольшой бытовой прибор, 18 человек из 1 тыс. купили мебель, 3 человека из 1 тыс. приобрели дорожную сумку.

Следовательно, на многих рынках с очень большим товарооборотом — наподобие перечисленных выше — продажи в течение каждой недели зависят от решений совершить покупку, принимаемых небольшим числом людей. Неудивительно, что реклама практически не способствует увеличению числа намерений совершить покупку: в большинстве случаев отсутствует необходимая для этого предпосылка, а именно потребность.