По мере глобализации рынка, особенно на Европейском континенте, компании стремятся формировать единый и международный имидж.

Таблица Влияние стимулирования сбыта на затраты и прибыль

Торговые

компании

Затраты на стимулирование сбыта от товарооборота, %

Увеличение товарооборота, %

Чистая прибыль на один потраченный франк (F)

СВ

5

13

1.79F

Delhaize

4

9

1.26F

Cora

9

19

2/73F

Match

7

6

0,68F

Mestdagh

8

11

1.46F

Источник: Tendances, 19 февраля 1998 г., с. 59.

Таблица Допустимые методы стимулирования сбыта в странах Европы

Метод

Германия

Франция

Великобритания

Нидерланды

Бельгия

Реклама сниженной цены на упаковке

Да

Да

Да

Да

Да

Призы внутри упаковок

?

7

Да

7

7

Дополнительные

товары

 

Да

Да

7

7

Ваучеры со скидками

Нет

Да

Да

Да

Да

Конкурсы с призами

Нет

Да

Да

Нет

Нет

Источник: Британский институт стимулирования сбыта, Marketing News, 26 апреля 1999 г., с. 10.

В настоящее время Европейская комиссия занимается поиском единого решения по всем формам международной коммуникации для всех стран Евросоюза. Для этого даже сформирована специальная группа экспертов. Скорее всего, результатом ее работы станет появление очередной системы «взаимного признания», согласно которой компании смогут осуществлять мероприятия стимулирования сбыта при условии, что те разрешены в стране проведения. Тот факт, что ваучеры, призы и подарки разрешены во многих странах Европы, свидетельствует в пользу эффектов масштаба при проведении подобных кампаний. Это также означает, что фирма — владелец торговой марки сможет напечатать одно и то же сообщение — разумеется, на разных языках — на всех предназначенных для Европы товарах, а не выбирать, какое послание нанести на партию товара для одной страны, какое — для другой и т. д., как приходится делать сегодня. Впрочем, вопрос адаптации акции к условиям местного рынка от этого не снимается.

Стимулирование сбыта призвано вызывать изменения в поведении потребителей, а не в их установках. Однако поведение людей варьируется от рынка к рынку. Вы никогда не добьетесь успеха, если будете пытаться гомогенизировать механизмы общеевропейского стимулирования. Даже при условии единообразия законов в странах ЕС.

Например, недавно компания Pepsi провела акцию, в ходе которой покупателям напитка предлагались эксклюзивные призы с символикой группы Spice Girls. При этом в каждой из стран-участниц применялся свой подход, гарантировавший соответствие кампании потребностям рынка и соблюдение местных законов.