Еще один внешний фактор, обусловливающий политику ценообразования компании, — величина производственных издержек ее конкурентов, их цены, а также их предполагаемая реакция на возможное изменение компанией собственных цен. Потребитель, намеревающийся приобрести фотоаппарат компании Canon, вероятно, сравнит соотношение его цены и потребительской ценности с аналогичными показателями фотоаппаратов других производителей — Nikon, Minolta, Sony и пр.

Характер существующей на рынке конкуренции подвержен влиянию стратегии ценообразования самой компании. Реализация Canon стратегии высоких цен и значительной прибыли может привлечь внимание конкурентов. Стратегия же низких цен и невысокой прибыли, напротив, может охладить запал конкурентов или вовсе отвадить их от рынка. Компании Canon следует сравнить свои издержки с издержками конкурентов, чтобы выяснить, обладает ли она преимуществом по этому показателю. Кроме того, ей необходимо изучить цены и качество всех товаров конкурентов. На основании этой информация компания может приступить к созданию собственной стратегии ценообразования. Если ее фотоаппараты мало чем отличаются от фотоаппаратов производства Nikon, компании придется установить цену, незначительно отличающуюся от цены, назначенной Nikon, иначе продукция Canon не будет пользоваться спросом. Если фотоаппараты Canon хуже фотоаппаратов Nikon, компании не следует устанавливать цену на таком же уровне или выше. Если же фотоаппараты Canon лучше фотоаппаратов Nikon, цену на них можно установить и повыше. Другими словами, с помощью цены Canon будет позиционировать свое предложение относительно представленных на рынке товаров конкурентов.

Таким образом, оценивая стратегии ценообразования, используемые конкурентами, компания должна ответить на несколько вопросов. Во-первых, как выглядит рыночное предложение данной компании на фоне рыночных предложений ее конкурентов (прежде всего, с точки зрения потребительской ценности)? Если у потребителей складывается впечатление, что товар или услуга данной компании обладает более высокой потребительской ценностью, компания может назначить более высокую цену. Если же потребителям кажется, что товар или услуга данной компании обладает более низкой потребительской ценностью, компания может либо снизить цену, либо попытаться оказать влияние на впечатления потребителей, чтобы оправдать действующую цену.

Следующий вопрос: насколько сильны нынешние конкуренты компании и в чем заключаются их нынешние ценовые стратегии? Если компании приходится иметь дело с множеством мелких конкурентов, назначающих за свои товары или услуги более высокие цены по сравнению с реальной потребительской ценностью этих товаров или услуг, компания может снизить цену своих товаров или услуг, чтобы “вышибить” с рынка более слабых конкурентов. Если же на данном рынке доминируют крупные конкуренты, использующие стратегию низких цен, компания может попытаться перенацелиться на необслуживаемые рыночные ниши, предлагая в этих нишах товары с добавленной стоимостью по более высоким ценам. Например, ваш местный независимый книжный магазин вряд ли может рассчитывать на победу в ценовой войне против таких гигантов, как Amazon.com и Barnes & Noble. Поэтому с вашей стороны было бы разумнее предложить своим клиентам дополнительные услуги и персональный стиль обслуживания, которые оправдали бы применение более высоких цен и более высокой нормы прибыли.

Наконец, компания должна ответить на вопрос, как данный конкурентный ландшафт влияет на ценовую чувствительность клиентов? Например, клиенты оказываются более чувствительными к цене, если они усматривают лишь несущественные различия между конкурирующими товарами. В таком случае они почти не задумываясь купят самый дешевый товар. Чем большей информацией располагают клиенты о конкурирующих товарах и ценах перед совершением покупки, тем большей окажется ценовая чувствительность таких клиентов. Отсутствие затруднений при сопоставлении конкурирующих товаров помогает клиентам определить ценность тех или иных вариантов и решить, какую цену они готовы заплатить за интересующий их товар. Наконец, ценовая чувствительность клиентов окажется большей, если переключение с данного товара на альтернативный не представляет для них проблемы.

Какой принцип должен оказывать определяющее влияние на решения компании, связанные с тем, какую цену — более высокую или более низкую по отношению к конкурирующим товарам — ей следует устанавливать на свой товар? В концептуальном плане ответить на этот вопрос достаточно просто, однако в практическом плане — гораздо сложнее. Какую бы цену вы ни назначили — высокую, низкую или “среднюю”, — в любом случае вы должны за эту цену обеспечить клиентам более высокую потребительскую ценность, чем у конкурентов.