Наиболее традиционный подход, на языке рекламистов носящий название стратегии послания, включает четыре базовых компонента:

• Целевая аудитория: какую группу потребителей необходимо охватить?

• Обещание: какую отличительную характеристику имеет обещание, которое дается целевой группе?

• Аргумент: чем подкреплено это обещание?

• Тональность: какой стиль или формат использовать при создании сообщения?

Отправной точкой для рекламистов является формулирование стратегии послания: оно показывает, что должна сообщить людям реклама. Такой подход хорош тем, что подталкивает менеджеров по маркетингу к выбору коммуникационного направления, которого фирма будет придерживаться на протяжении многих лет. В результате возникают определенный имидж и позиция торговой марки.

Ж.-Н. Капферер пишет, что данная стратегия эффективна в отношении преимущественно функциональных товаров, элементы дифференциации которых основаны на технических особенностях.

Например, в 1960-х гг. на рынок выводился стиральный порошок «Ariel», домохозяйкам из больших семей (целевая аудитория) обещалось бесподобное качество стирки (обещание) благодаря входящим в состав порошка биологическим веществам (аргумент). Чтобы сообщение выглядело более правдоподобным, был выбран серьезный стиль (тональность).

Однако во многих товарных категориях наблюдается изобилие торговых марок, поэтому найти «незанятые» обещания бывает трудно. Стремясь к дифференциации любой ценой, производитель рискует сосредоточиться на таких деталях, которые будут важны для него самого, но отнюдь не для потребителей.