Товародвижение (маркетинговая логистика). Деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Для некоторых менеджеров товародвижение ассоциируется только с грузовиками и складами. Однако современная система поставок — это нечто большее. Товародвижение (physical distribution), или маркетинговая логистика (marketing logistics), — это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Короче говоря, этот процесс подразумевает доставку нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время.

Традиционное товародвижение обычно начинается с заводских складов и заключается в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары от этих складов к потребителям. Однако современные маркетологи предпочитают придерживаться концепции маркетинговой логистики, в центре которой находится клиент и которая начинается с торговых точек и действует в обратном направлении — в направлении завода или даже в направлении источников поставок. Специалист по маркетинговой логистике занимается не только проблемами исходящего распределения (перемещение товаров от предприятий к потребителям), но и проблемами входящего распределения (доставка товаров и материалов от поставщиков на предприятия), а также проблемами обратного распределения (доставка поврежденных, бракованных, невостребованных или избыточных товаров, возвращенных потребителями или реселлерами). Такая система снабжения включает в себя управление всей цепочкой поставок (supply chain management), т.е. управление восходящими и нисходящими — и обладающими добавленной стоимостью — потоками материалов, конечных продуктов и связанной с ними информации между поставщиками, компанией, реселлерами и конечными потребителями, как показано на рис.

Управление цепочкой поставок. Управление восходящими и нисходящими — и обладающими добавленной стоимостью — потоками материалов, конечных продуктов и связанной с ними информации между поставщиками, компанией, реселлерами и конечными потребителями.

Таким образом, задача менеджера, занимающегося логистикой на предприятии, — координировать товародвижение на всей протяженности цепочки поставок, т.е. деятельность поставщиков, агентов по закупкам, работников отдела сбыта, посредников и потребителей. Эта деятельность включает в себя прогнозирование, осуществление закупок, планирование объемов производства, обработку заказов, управление запасами, складирование товаров и планирование транспортных перевозок.

Рис. Управление цепочкой поставок

Сегодня компании придают большое значение маркетинговой логистике по целому ряду причин. Во-первых, обслуживание покупателей и удовлетворение их нужд стало краеугольным камнем маркетинговой стратегии многих предприятий. А ведь распределение товаров является очень важным элементом обслуживания потребителей. Все больше и больше компаний понимают, что они могут привлечь и удержать потребителей, если предоставят им быструю доставку, лучшее обслуживание или более низкие цены. А это достигается улучшением работы системы товародвижения.

Во-вторых, совершенствование маркетинговой логистики может обеспечить колоссальную экономию затрат как самой компании, так и ее клиентам. До 20% цены среднего товара приходится лишь на его погрузку/выгрузку и транспортировку. Это намного превосходит затраты на рекламу и многие другие маркетинговые затраты. В прошлом году американские компании израсходовали почти 1,2 трлн. долл. (т.е. примерно 9,6% валового внутреннего продукта) на упаковку, складирование, разгрузку, сортировку, погрузку и транспортировку товаров. Одна лишь компания Ford в каждый отдельный момент времени транспортирует свыше 500 миллионов тонн готовых автомобилей, комплектующих деталей и узлов и запчастей, а ее годовые расходы на логистику составляют около 4 млрд. долл. Компании, в недостаточной степени использующие современные методы товародвижения, обрекают себя на большие расходы. Улучшение работы системы товародвижения и сокращение даже сравнительно небольшой доли этих затрат может обеспечить существенную экономию компаниям-производителям.

В-третьих, быстрое расширение ассортимента товаров вызвало необходимость совершенствования управления товародвижением. Например, в 1911 году обычный товарный запас бакалейных магазинов А&Р состоял из 270 единиц товара. Менеджеру по товарным запасам хватало десяти страниц карманного блокнота, чтобы отслеживать движение этих запасов. Сегодня средний магазин А&Р управляет огромным товарным запасом, который состоит более чем из 25 тысяч единиц товаров. На полках одного лишь магазина сети Wal-Mart Supercenter выставлено свыше 100 тысяч товаров, 30 тысяч из которых относятся к категории бакалейных. Размещение заказов, погрузка/выгрузка, транспортировка, складирование такого обширного ассортимента товаров и управление им представляет собой довольно сложную логистическую задачу.

И наконец, в-четвертых, развитие информационных технологий создало благоприятные условия для значительного повышения эффективности товародвижения товаров. Возрастающее использование компьютеров, считывающих кассовых устройств, унифицированных товарных кодов, электронного обмена данными и систем электронных платежей позволило многим компаниям создать передовые системы обработки заказов, управления запасами, а также системы разработки маршрутов и расписаний транспортных перевозок.