Товар является ключевым элементом рыночного предложения в целом. Планирование маркетингового комплекса начинается с формулирования такого предложения, которое обеспечивает ценность целевым клиентам компании. Это предложение становится тем фундаментом, на котором компания выстраивает прибыльные отношения со своими клиентами.

Рыночное предложение компании часто включает, кроме материальных товаров, и услуги. Удельный вес каждого компонента в общем предложении может быть различным. В одном случае предложение компании состоит только из осязаемых, материальных товаров, таких как мыло, зубная паста или соль, без предоставления каких-либо услуг. В другом случае оно состоит только из услуг чистом виде (прием у врача, финансовые услуги). Между этими двумя крайностями существует множество всевозможных комбинаций товаров и услуг, предлагаемых компанией.

Сегодня качество товаров и услуг, предлагаемых разными компаниями, а также их цены способны удовлетворить запросы практически любого покупателя. Поэтому маркетологам все чаще приходится задумываться над тем, как еще больше повысить предоставляемую потребителям ценность и выделиться из сотен, если не тысяч почти аналогичных производителей. Чтобы дифференцировать свое рыночное предложение, они пытаются создать у потребителей определенные впечатления от своих товаров или от компании как таковой. Товары — материальны, услуги — неосязаемы, а впечатления — запоминаемы. Например, компания American Girl, Inc. не просто изготавливает и продает замечательные куклы. Она принимает дополнительные меры к тому, чтобы создать особые отношения между этими куклами и девочками, которые их обожают.

Чтобы расширить круг своих клиентов и вызвать больше улыбок на лицах девочек, которые обожают куклы, изготовленные компанией American Girl, Inc., эта компания открыла в Чикаго, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе специальные центры — так называемые American Girl Places, которые стали для детей не менее притягательным местом, чем магазины игрушек. American Girl Places даруют ряд ярких и незабываемых впечатлений девочкам, их мамам и бабушкам (это, конечно, вовсе не значит, что в эти центры не заглядывают папы, которые, как известно, зачастую любят своих дочерей даже больше, чем мамы). В каждом из таких центров действует своего рода маленький театр, в котором разыгрываются небольшие представления, основным сюжетом которых является коллекционирование кукол. В каждом из таких центров есть кафе, в которых девочки могут посидеть за одним столиком со своими куклами; есть также “салон красоты”, в котором вашей любимой кукле сделают прическу, и больница, в которой вашу любимую куклу подремонтируют так, что она будет выглядеть, как новенькая. Однако и театр, и кафе, и больница — это лишь увлекательные “вставки” в самый захватывающий, увлекательный и запоминающийся процесс — процесс выбора и совершения покупки. Именно этот процесс порождает у посетителей центров American Girl Places незабываемые впечатления. Запасшись столь яркими и незабываемыми впечатлениями, посетители затем покупают другие товары по каталогам American Girl, Inc., захаживают на Web-сайт компании, где могут заказать понравившиеся им товары по Интернету, и делятся со своими друзьями богатыми впечатлениями, полученными при посещении центров American Girl Places. По словам представителя American Girl, Inc., центры American Girl Places — это не просто магазины, где можно купить куклы, “это бутики и специальные акции, это кафе и театр — это место, где вы даете разыграться своему воображению”.

Компании, сделавшие ставку на создание впечатлений, пришли к выводу, что потребители на самом деле платят не только за товары и услуги как таковые. Они платят за то, какие блага эти товары и услуги реально принесут им.