Компании должны как можно эффективнее управлять своими торговыми марками. Прежде всего, до сведения потенциальныых потребителей должно постоянно доводиться позиционирование торговой марки. Производители самых известных брендов нередко затрачивают огромные суммы на рекламу, чтобы обеспечить осведомленность потребителей о своих торговых марках и добиться, чтобы предпочтения и лояльность потребителей были на стороне именно их торговых марок. Например, компания Verizon ежегодно тратит свыше 1,7 млрд. долл. на продвижение своего бренда. Coca-Cola тратит 317 млн. долл. на свои бренды Coca-Cola и Diet Coke.

Подобные рекламные кампании, безусловно, способствуют узнаванию потребителями рекламируемых торговых марок, знанию брендов и даже, возможно, формируют у потребителей соответствующие предпочтения. Однако правда жизни заключается в том, что бренды поддерживаются не рекламными кампаниями, а конкретными впечатлениями от брендов. В наши дни потребители знакомятся с тем или иным брендом путем широкого спектра контактов и точек соприкосновения, в качестве которых выступает не только реклама, но и личные впечатления от соответствующего бренда, слухи, Web-страницы компании и многое другое. Эффективному управлению этими контактами и точками соприкосновения компания должна уделять не меньше внимания, чем производству рекламы. “Бренд напоминает мне живое существо, — говорит бывший главный исполнительный директор компании Disney Майкл Айснер (Michael Eisner), — которое со временем либо развивается и совершенствуется, либо деградирует. Я бы сказал, что бренд — это продукт тысячи едва заметных жестов”.

Позиционирование торговой марки не состоится в полном объеме, если каждый из сотрудников компании не будет соответствовать этому бренду. Следовательно, компания должна обучать своих сотрудников ориентироваться, в первую очередь, на потребности клиентов. Точнее говоря, компания должна позаботиться о внутрифирменном выстраивании бренда, помогая своим сотрудникам понять “обещание” своего бренда и проникнуться энтузиазмом по отношению к этому обещанию. Многие компании идут еще дальше, обучая и поощряя своих дистрибьюторов и дилеров как можно качественнее обслуживать своих клиентов.

Из сказанного следует, что управление бренд-активами компании не должно быть делом одних лишь бренд-менеджеров. Бренд-менеджеры зачастую не располагают достаточными властными полномочиями для решения всех задач, которые необходимо решать для эффективного формирования и совершенствования брендов компании. Кроме того, бренд-менеджеры зачастую стремятся к достижению краткосрочных результатов, в то время как эффективное управление торговыми марками как важнейшими активами компании невозможно без долгосрочной стратегии развития. Таким образом, в наши дни некоторые компании создают специальные группы управления своими бренд-активами. Например, в Canada Dry и Colgate-Palmolive учреждены должности менеджеров капитала марки, задачей которых является поддержание и защита имиджа, ассоциаций и качества их торговых марок, а также принятие мер, направленных на то, чтобы действия чрезмерно ретивых бренд-менеджеров, целью которых является достижение требуемых результатов любой ценой и в максимально сжатые сроки, не нанесли ущерба бренду.

Наконец, компании должны периодически проводить аудит достоинств и недостатков своих торговых марок. Лица, проводящие аудит, должны задать себе примерно такие вопросы. Действительно ли наша торговая марка добилась заметных успехов в обеспечении выгод, представляющих подлинную ценность для потребителей? Правильно ли позиционирована эта торговая марка? Поддерживают ли такое позиционирование торговой марки наши точки соприкосновения с потребителями? Понимают ли менеджеры этой торговой марки, что именно эта торговая марка означает для потребителей? Получает ли эта торговая марка всю требуемую ей поддержку? В результате проведения такого аудита может оказаться, что какие-то торговые марки нуждаются в большей поддержке, от каких-то торговых марок следует вообще избавиться, а в отношении каких-то торговых марок следует выполнить ребрендинг или репозиционирование из-за изменившихся предпочтений потребителей или появления новых конкурентов.