Принятие закона Робинсона-Патмана преследовало цель создания гарантий против ценовой дискриминации. Это означает, что торговцы должны предлагать один и тот же диапазон цен для данного уровня торговли. Например, все розничные торговцы имеют право покупать товар у производителя по одной и той же цене, будь то гигантская сеть розничной торговли Sears или местный магазин велосипедов. Существует, однако, ряд случаев, когда установление дискриминационных цен разрешено. Например, если продавец может доказать, что его издержки при продаже разным розничным торговцам различны, т.е. что его издержки из расчета на единицу товара при продаже большого количества велосипедов корпорации Sears меньше, чем при продаже нескольких велосипедов местному дилеру. Компания может также применить ценовую дискриминацию в случае, если она производит один и тот же товар различного качества для различных розничных торговцев. При этом продавец должен доказать, что уровень цен соответствует уровню качества. Ценовая дискриминация разрешена также в том случае, если она не препятствует добросовестной конкуренции и дискриминационные цены — явление временное, локальное и носит скорее оборонительный, чем наступательный характер.

Кроме того, закон запрещает навязывание определенных розничных цен (или цен при перепродаже): компания-производитель не имеет права требовать от дилеров устанавливать определенную розничную цену на свой товар. Несмотря на то что продавец может предложить своим дилерам так называемую рекомендованную розничную цену производителя, он не имеет права отказаться продавать свой товар дилеру, который желает установить цену независимо от производителя. Кроме того, он не имеет права “наказывать” дилера путем запаздывания с поставкой товара или отказа в помощи рекламировать товар. Например, генеральная прокуратура штата Флорида начала расследование против компании Nike, подозреваемой в фиксации розничных цен на свою спортивную обувь и одежду. Против Nike было выдвинуто обвинение в том, что она не поставляет товар магазинам, которые отказываются продавать самые дорогие модели спортивной обуви Nike (такие, как Air Jordan и Shox) по ценам, которые казались приемлемыми для самой Nike.

Установление цен, вводящих в заблуждение, происходит тогда, когда продавец назначает цены или скидки, которых потребители фактически получить не могут. В некоторых случаях обманные цены бывают тщательно скрыты. Например, когда авиакомпания рекламирует более низкую плату за полет в одном направлении, но предоставляет эту скидку только при покупке билета в оба конца. Сюда же относятся фиктивные ссылки или сравнительные цены, когда розничный торговец, искусственно завысив “обычные” цены, затем объявляет цены “распродажи”, которые почти не отличаются от тех, по которым он продавал товары до введения новых “обычных” цен. Например, против компании Overstock.com недавно был возбужден иск в связи с “неточным” указанием розничных цен, рекомендованных компанией-изготовителем (Overstock.com нередко завышала их по сравнению с фактической ценой). Подобная политика сравнительных цен получила достаточно широкое распространение.

Такие заявления являются целиком законными, если они правдивы. И все же в специальной инструкции ФТК предупреждает продавцов, чтобы те не рекламировали снижение цены, если это не является на самом деле скидкой с обычной розничной цены, чтобы продавцы не рекламировали “заводские” или “оптовые” цены, если эти цены на самом деле не являются таковыми, и чтобы они не рекламировали товары низкого качества, сравнивая их с товарами высокого качества, но при этом подчеркивая в рекламе сходство качества и разницу в цене.

Другие проблемы, связанные с установлением цен, вводящих в заблуждение, включают компьютерное мошенничество и ценовую неразбериху. Широкое использование компьютерных кассовых аппаратов с системой считывания штрих-кода в магазинах самообслуживания привело к увеличению жалоб об обсчитывании покупателей розничными торговцами. Большинство так называемых обсчитываний стало результатом плохой работы персонала магазина: они просто забывают ввести новую или продажную цену в систему. Хотя отдельные случаи представляют собой умышленное завышение цен. Ценовая неразбериха возникает, когда фирмы применяют такие методы ценообразования, которые сбивают покупателя с толку, и он не может понять, какую цену он на самом деле платит за товар. Например, потребителей часто вводят в заблуждение цены, касающиеся залога при покупке дома или договора об аренде машины. Часто важная информация, касающаяся цены, “удачно спрятана в условиях контракта”.

Многие федеральные и государственные законодательные акты регулируют практику такого ценообразования, которое вводит потребителей в заблуждение. Например, согласно “Закону о предоставлении достоверной информации об автомобилях” автомобильные компании должны помещать на окна нового автомобиля информацию, содержащую предложенную производителем розничную цену, цены на нестандартное оборудование или сопутствующие товары и дилерскую цену. Уважающие себя продавцы не только строго соблюдают эти правила, они идут дальше. Честное обслуживание клиентов и убеждение в том, что покупатель хорошо разобрался в цене и условиях ее изменения, становятся важной частью построения прочных и долговременных отношений с клиентами.