Рассматривая значимость ценовых стратегий в современной макромаркетинговой среде, выскажем следующие соображения:

• Установленная цена напрямую влияет на уровень спроса и определяет уровень активности. Слишком высокая или слишком низкая цена может поставить под угрозу развитие товара. Таким образом, огромное значение имеет измерение чувствительности к цене.

• Цена продажи напрямую определяет прибыльность деятельности, и дело тут не только в уровне прибыли, но и в количестве реализуемой продукции, что является одним из условий покрытия постоянных затрат в течение определенного периода. В итоге небольшое изменение цены может серьезно повлиять на прибыльность.

• Установленная фирмой цена воздействует на общее восприятие товара или торговой марки и является одним из факторов, определяющих позиционирование бренда в глазах потенциальных покупателей. Потребители, особенно в случае с товарами широкого потребления, рассмативают цену как определенный сигнал. Цена неизбежно связана с представлением о качестве, а потому является компонентом имиджа торговой марки.

• Цена, как никакая другая маркетинговая переменная, позволяет непосредственно сравнивать конкурирующие товары или марки. Цена — один из наиболее очевидных элементов, малейшее ее изменение тут же вызывает реакцию рынка и может привести к дисбалансу рыночных сил. Цена — вынужденная точка соприкосновения конкурентов.

• Ценовая стратегия должна соответствовать остальным компонентам операционного маркетинга. Цена должна обеспечивать финансирование продвижения продукции. Позиция высокого качества и высокой цены должна находить отражение в упаковке товара; ценовая стратегия должна учитывать стратегию распределения и обеспечивать необходимую торговую наценку, что требуется для достижения целей охвата рынка.

Свою роль в увеличении значимости ценовых стратегий и их усложнении сыграли также недавние изменения в экономической и конкурентной среде:

• Ускорение технического прогресса и сокращение жизненных циклов товаров приводят к тому, что новое направление деятельности должно окупаться намного быстрее, чем раньше. Если учесть возросшую сложность исправления допущенных на раннем этапе недочетов, ошибки при установлении цены представляются крайне серьезными.

• Изобилие слабо дифференцированных товаров и торговых марок, регулярное появление новых товаров и общий ассортимент продукции на рынке — все это говорит в пользу корректной ценовой позиции. В некоторых ситуациях даже ее небольшие изменения могут в значительной мере сказаться на восприятии бренда.

• Законодательные ограничения, а также ограничения регулятивного и социального характера, такие как контроль над уровнем цен, введение предельно допустимой нормы прибыли, необходимость получения разрешений для увеличения цены и др., ограничивают свободу действий фирмы при установлении цен.

• Снижение покупательной способности во многих западных странах приводит к тому, что покупатели становятся более осведомленными о разнице цен. Эта возросшая чувствительность к ценам подчеркивает роль цены как инструмента стимулирования сбыта и увеличения доли рынка.

Учитывая важность и сложность этих решений, разработкой ценовых стратегий часто занимается высшее руководство фирмы.