Чтобы канал распределения в целом функционировал достаточно эффективно, необходимо четко определить роль каждого из членов канала и своевременно разрешать конфликтные ситуации в канале. Канал распределения будет функционировать эффективнее, если в его составе окажется какая-либо фирма, агентство или механизм, который будет выполнять роль лидера и будет наделен полномочиями по распределению ролей и разрешению конфликтных ситуаций.

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых компаний, каждая из которых мало думает об эффективности работы всего канала в целом. Эти традиционные каналы распределения имеют довольно слабое руководство и низкую эффективность, а возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие. Однако в 1990-х годах, наряду с традиционными каналами распределения, развиваются и новые формы внутренних структур канала. Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения стало появление вертикальных маркетинговых систем, которые пришли на смену традиционным каналам распределения. Структурные схемы этих двух типов каналов распределения показаны на рис.

Рис. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Традиционные каналы распределения. Каналы, состоящие из нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из участников является отдельным хозяйствующим субъектом, который стремится получить максимальную прибыль даже в ущерб прибыли системы в целом.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС). Структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют, как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними соглашения, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Традиционные каналы распределения (conventional distribution channel) состоят из нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них занимается самостоятельной предпринимательской деятельностью, поэтому стремится получить максимальную прибыль, даже если это способно нанести ущерб системе в целом. Ни один из участников канала не может контролировать других участников. Никто также не имеет полномочий распределять функции среди участников канала и разрешать возникающие конфликты.

В отличие от традиционных каналов, вертикальная маркетинговая система (ВМС) (vertical marketing system — VMS) состоит из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих, как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними соглашения, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма. Вертикальные маркетинговые системы были созданы, чтобы обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами.

Мы рассмотрим три основных типа ВМС: корпоративную, договорную и управляемую. В каждом из них используются различные способы формирования системы руководства и делегирования полномочий внутри канала.