Множество прекрасных идей для создания новинок компания получает, общаясь со своими клиентами. Проведение разнообразных исследований позволяет выяснить потребности и пожелания клиентов; анализ вопросов и жалоб — создать новые товары, лучше удовлетворяющие существующие потребности; встречи инженеров и продавцов с покупателями — получить всю информацию из первых рук, т.е. от непосредственных потребителей. Компании могут многому научиться, просто наблюдая за покупателями и общаясь с ними.

Именно так поступила компания LEGO, когда пригласила 250 своих покупателей-энтузиастов посетить нью-йоркский офис LEGO, чтобы оценить новые разработки компании. “Мы, конечно же, не придавали этому особого значения”, — говорит один из приглашенных энтузиастов LEGO, инженер компании Intel из Портленда. Однако группа предложила LEGO множество оригинальных идей, многие из которых компания воплотила на практике. “Мы изготовили именно то, что они нам предложили”, — говорит один из руководителей LEGO. В результате появился набор “Santa Fe Super Chief”. Благодаря “устной рекламе”, которой добровольно занялись эти 250 покупателей-энтузиастов, LEGO продала первые 10 тысяч новых изделий менее чем за две недели — без какого-либо дополнительного маркетинга.

Кроме того, потребители иногда сами создают новинки. Компании могут получать прибыль, находя такие товары и выводя их на рынок. Иногда потребители находят новые способы применения уже известных товаров. Именно от своих потребителей косметическая компания Avon узнала о новом применении увлажняющего масла для ванны Skin-So-Soft. Вот уже несколько лет потребители используют это масло не только для принятия ванн, но и для отпугивания насекомых. В то время как одни потребители принимают ванну, наслаждаясь ароматом масла, другие используют то же косметическое средство как защиту от насекомых. С учетом полученных сведений компания Avon решила выпустить на рынок свой новый продукт — Skin-So-Soft Moisturizing Suncare Plus (увлажняющий крем, защищающий кожу от воздействия ультрафиолетовых лучей), который предлагает три уровня защиты: защиту от насекомых, защиту от воздействия ультрафиолетовых лучей SPF 15 и защиту от пересыхания кожи.

Наконец, некоторые компании даже предоставляют клиентам соответствующие инструменты и ресурсы, с помощью которых они разрабатывают свои товары. Говорит один эксперт: “Клиент — не только всему голова. В наши дни он еще и руководитель исследований рынка, руководитель проектно-конструкторских работ и руководитель разработки новых изделий”. Например, компания Electronic Arts (ЕА), специализирующаяся на разработке компьютерных игр, обратила внимание на то, что ее клиенты пытаются разрабатывать новый контент для уже существующих игр и размещают его в Интернете, предлагая его для бесплатного пользования другим любителям компьютерных игр. Компания начала комплектовать свои игры базовыми инструментами разработки игр и знакомить своих разработчиков с идеями, предложенными любителями компьютерных игр, чтобы они могли воспользоваться этими идеями при разработке новых игр. “Любители компьютерных игр оказали огромное влияние на разработку новых компьютерных игр, — говорит один из руководителей ЕА, — в результате чего наши игры стали еще лучше”.

Однако при разработке новых товаров компаниям все же не следует слишком полагаться на предложения, высказываемые потребителями. Когда речь идет о некоторых категориях товаров, особенно о товарах, отличающихся высокой технической сложностью, потребители очень часто сами не знают, в чем они нуждаются. “Просто давать людям то, что они хотят, — далеко не всегда достаточно, — утверждает один консультант по управлению инновациями. — Людям нравятся приятные неожиданности. Очень часто они хотят чего-то такого, что превосходит их ожидания, такого, о чем они даже не мечтали”.

Еще одним источником идей новых товаров является анализ деятельности конкурентов. Реклама дает представление об их новых товарах; их можно купить, разобрать на части или разложить на составляющие, понаблюдать, хорошо ли эти товары продаются, и таким образом решить, стоит ли брать их на вооружение.

Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники также помогают в поиске новых идей. Торговые посредники, находясь в непосредственной близости к рынку конечных потребителей, стали полезным источником сведений о нуждах покупателей и идей относительно концепций, технологий и материалов, которые целесообразно использовать в новых разработках. Поставщики могут рассказать о перспективных материалах и технологиях, которыми стоит воспользоваться при создании новых товаров. Источниками идей являются и отраслевые журналы, выставки и семинары, и государственные учреждения, и консультанты по новым товарам, и рекламные агентства, компании, осуществляющие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаборатории, изобретатели и т.п.

Некоторые компании, испытывающие нужду в идеях, связанных с производством новых товаров и реализацией этих идей в виде конкретных разработок, обращаются за помощью к сторонним проектно-конструкторским фирмам, таким как IDEO и Frog Design. Например, Frog Design помогла компании Tupperware найти решение типичной проблемы, с которой сталкивается большинство потребителей: приведение в порядок кладовой, заполненной беспорядочно сваленными друг на друга пластиковыми емкостями и контейнерами, и поиск подходящей крышки для каждой из этих емкостей и контейнеров. Frog Design разработала для Tupperware серию FlatOut, которая представляет собой набор гибких контейнеров, которые можно сделать плоскими, штабелировать и хранить в таком виде, причем к каждому контейнеру прикреплена его “родная” крышка. Этот новый товар получил несколько престижных наград за удачную конструкторскую разработку.