В основе метода лежит та же идея: уровень цен должен определяться воспринимаемой ценностью товара или торговой марки. Оценивая и анализируя покупательское восприятие и его детерминанты с помощью композиционного метода, можно оценить общую воспринимаемую ценность и с учетом этой оценки назначить цену. Понятие воспринимаемой ценности есть не что иное, как прямое развитие мультиатрибутивной концепции товара, рассмотренной в гл. 3.

В качестве примера рассмотрим данные табл., где представлены оценки, данные выборкой потенциальных покупателей торговой марке А и ее прямому конкуренту, марке Б, по шести материальным и нематериальным свойствам. В этом примере респонденты сначала оценивали по 10-балльной шкале важность каждого атрибута, а затем, пользуясь такой же шкалой, оценивали каждый бренд по каждому атрибуту.

Общая воспринимаемая ценность каждой торговой марки определяется как сумма произведений оценок каждого атрибута на соответствующие показатели важности. Оценки ценности представляются как индекс по отношению к прямому конкуренту. В нашем случае они составили соответственно:

торговая марка А = 1,24; торговая марка Б = 0,81.

Таблица Пример анализа воспринимаемой ценности

Свойства (кроме цены)

(1)

Важность

свойств

(2)

Абсолютные оценки (шкала 1-10)

Относительная

оценка

торговая марка А

(3)

прямой

конкурент

(4)

торговая марка А (5 = 3:4)

Материальные

атрибуты

 

 

 

 

А1

10

8,1

7,2

1,13

А2

20

9,0

7,3

1,23

A3

20

9,2

6,5

1,42

А4

15

8,0

8,0

1,00

Нематериальные

атрибуты

 

 

 

 

А5

10

8,0

8,0

1,00

А6

25

9,4

6,4

1,47

Итого

100

-

-

-

Абсолютная

оценка

-

8,8

7,1

-

От носительная оценка

-

1,24

0,81

-

Можно сделать вывод, что марка А обладает более высокой воспринимаемой ценностью, чем марка Б, ее прямой конкурент, потому что имеет более высокие оценки по наиболее важным атрибутам (А6, А2 и A3). Если считать, что эти результаты репрезентативно отражают восприятие целевого сегмента и что прочие маркетинговые факторы равны, максимальную приемлемую цену на товар марки А можно определить исходя из ее средней воспринимаемой ценности (в нашем примере это 7,95). Максимальная приемлемая цена на марку А будет на 10,7% выше, на марку Б — на 11% ниже этой величины.

Скажем, если средняя рыночная цена равна 5 тыс. франков (F), на марку А можно установить цену в 5535F, в то время как марка Б будет принята рынком, если ее цена не превысит 4450F.

Если торговая марка А будет продаваться дешевле своей максимальной приемлемой цены, она получит операционное конкурентное преимущество над маркой Б (лучший товар за те же деньги), что рано или поздно приведет к увеличению доли рынка. Такой метод ценообразования, основанный на композиционном подходе, особенно полезен, когда чувствительность потребителей к цене в значительной мере зависит от атрибутов, свидетельствующих о качестве, например таких, как имидж бренда.