Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые представляют для них наибольшую ценность. Поэтому, чтобы завоевать и удержать потребителей, компании необходимо более глубокое по сравнению с конкурентами понимание нужд потребителей, а также самих процессов совершения покупки и предоставление потребителям товаров и услуг, представляющих для них большую ценность, чем аналогичные товары и услуги конкурентов. Компания достигает конкурентного преимущества (competitive advantage) в той мере, в какой она способна занять позицию, при которой она обеспечивает потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность, либо за счет предложения товаров и услуг по более низким ценам по сравнению с ценами конкурентов, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Конкурентное преимущество. Преимущество перед конкурентами, достигаемое путем предложения потребителям более высокой ценности либо за смет предложения товаров и услуг по более низким ценам по сравнению с ценами конкурентов, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Однако прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой продукт посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет реально дифференцировать этот продукт таким образом, чтобы он на практике обеспечивал обещанное качество и услуги. Компании должны делать гораздо больше, чем просто формулировать свои позиции в рекламных слоганах и обещаниях. Прежде всего они должны научиться действовать в полном соответствии с этими слоганами. Например, когда исследования, проведенные компанией Staples, показали, что ей следует дифференцировать себя на основе “более легкой и приятной процедуры совершения покупок в магазинах Staples”, эта компания, специализирующаяся на розничной торговле офисной техникой и канцелярскими принадлежностями, отложила более чем на год начало реализации своей маркетинговой кампании под лозунгом “Staples: это было так легко!”. Прежде всего Staples провела реконструкцию своих магазинов таким образом, чтобы она могла фактически обеспечивать обещанное ею позиционирование.

Чтобы найти точки дифференциации, маркетологи должны продумать весь опыт использования клиентами продукции или услуг соответствующей компании. Компания, хорошо ориентирующаяся в ситуации, складывающейся на рынке, может изыскать способы, с помощью которых она могла бы дифференцировать себя в каждой точке своего контакта с клиентами. С помощью каких именно способов компания может дифференцировать себя или свое рыночное предложение? Она может дифференцировать себя по таким направлениям, как продукт, услуги, каналы сбыта и имидж.

Дифференциация по продукту осуществляется вдоль некоего континуума. На одном полюсе этого континуума мы обнаруживаем продукты, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта, например цыплята, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация. Например, компания Perdue объявила, что ее марочные цыплята лучше других — более свежие и нежные, — и получила возможность за счет этой дифференциации установить надбавку в цене в размере 10%. На другом полюсе этого континуума находятся продукты, которые весьма существенно различаются между собой, такие как автомобили, промышленное оборудование или мебель. В этом случае компания оказывается перед выбором одной или нескольких характерных особенностей продукции из практически неограниченного их количества. Она может предложить множество стандартных или дополнительных характеристик, которые отсутствуют у продуктов, предлагаемых конкурентами. Так, компания Volvo обеспечивает новые и улучшенные средства безопасности. Компании также могут дифференцировать свои товары по эксплуатационным или функциональным характеристикам. Компания Whirpool разработала посудомоечные машины, которые отличаются тем, что при работе гораздо меньше шумят. Стиль и дизайн также могут оказаться важными факторами дифференциации. Так, многие покупатели автомобилей готовы заплатить надбавку к цене при покупке автомобиля Jaguar, обусловленную его необычным внешним видом, хотя эти автомобили не всегда хорошо проявляют себя с точки зрения надежности. Аналогичным образом компании могут дифференцировать свои товары по таким признакам, как постоянство, долговечность, надежность и ремонтопригодность.