Указанные выше обстоятельства побудили рекламодателей, в частности во Франции, применять другой креативный подход, получивший название звездной стратегии. Создателем этого подхода считается Ж. Сегуэла. В нем на первое место по значимости выходят «тон» коммуникации и индивидуальность характера торговой марки.

Никакая другая, даже самая продуманная стратегия обещания не привела бы компанию TBWA к огромному успеху при выпуске на французский рынок авторучки «Pentel», кроме ее основанной на трех «зеленых» слоганах кампании, вторящих цвету самой ручки: «Переходите на зеленое» (ассоциация с экологией), «Вперед, зеленые» (ассоциация со спортивной командой в зеленых футболках), «Зеленеть, несмотря ни на что» (ассоциация с зеленым цветом).

В ней нет никаких обещаний. Тогда что же «Pentel» предлагает потребителям? Ничего, вернее, ничего особенного. С другой стороны, ее реклама создала привлекательную торговую марку, благодаря чему людям так и хочется опробовать новую ручку в деле. Реальные качества «Pentel» раскрываются в тот момент, когда ручкой начинаешь писать.

В звездной стратегии коммуникационная ось определяется тремя элементами: физическими характеристиками торговой марки (функциями), ее характером, или личностью, и стилем выражения. Такой креативный подход особенно эффективен, когда товар не обладает значительным отличительным качеством.

Выдвигаются и другие креативные идеи. Ж. Варье развивает подход Ж. Се-гуэла и предлагает разложить индивидуальность торговой марки на шесть составляющих: физические функции и характеристика, а также предназначения, с которыми эта марка ассоциируется, культурный аспект, имидж покупателей (в глазах окружающих) и собственный воображаемый образ марки. Например, индивидуальность торговой марки «Porsche» во Франции можно представить следующим образом:

1. Физические функции: скорость.

2. Характер: перфекционист.

3. Предназначение: личное, но не семейное.

4. Культура: немецкие технологии.

5. Имидж покупателя: автомобиль победителей.

6. Собственный воображаемый образ: превзойти самого себя.

Данный подход к рекламе очень непрост, потому что требует огромной согласованности при выражении всех составляющих. В его пользу говорит тот факт, что для построения имиджа важнее форма, стиль и тональность, нежели субстрат. Хороший пример такого креативного подхода представляют собой различные рекламные кампании минеральной воды «Perrier» в Западной Европе.